Concevoir des produits dérivés

Vous souhaitez diffuser l'identité de votre média en dehors de son support, mais vous ne savez pas par où commencer ni si cela est bien raisonnable ? Vous êtes au bon endroit avec cette fiche pratique.

L'équipe de Médianes
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Cette fiche pratique vous accompagne dans votre réflexion pour développer votre propre stratégie de produits dérivés. Une question ? Une idée pour améliorer cette fiche ? Écrivez un petit mot à [email protected].

Le merchandising, qu’est-ce ?

Le merchandising, ou la vente de produits dérivés, est une pratique commerciale relevant du marketing. Dans le cadre de votre média ce mode opératoire vous permettra de fidéliser votre communauté, mais aussi de vous faire connaître — en faisant figurer votre logo par exemple, ou en diffusant un message. Qu’il s’agisse de produits personnalisés offerts à votre équipe, vos partenaires, ou votre public, ou encore de produits que vous mettez en vente, il permet de stratégiquement valoriser votre entreprise.

Pour optimiser la création de vos produits dérivés, vous devez tout d’abord considérer les besoins, usages ou encore les sensibilités de votre public. L’idéal est de proposer un objet utile correspondant aussi aux valeurs des personnes que vous visez. Considérez également les 5B de Kepner : le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, et en bonne quantité.

Étude de cas

Les revues féministes Gaze et Censored

Ces deux revues féministes valorisant les regards féminins et les luttes des minorités ont fait le choix de proposer des produits dérivés à leur image dans la continuité de leur ligne éditoriale avec des variations adaptées à différents budgets.

Gaze propose aussi bien des t-shirts avec des citations féministes emblématiques que des planches d'autocollants, cartes postales, posters, ou reproductions de travaux d’artistes avec lesquels le média travaille. Le tout en parallèle des abonnements, inscrivant ces produits dérivés dans une démarche globale.

De son côté, la revue Censored, propose cet hiver une offre réduite : seulement une cagoule tricotée. À d’autres moments, le média a proposé des chaussettes, des écharpes : des objets qui restent, produits en quantité mesurée pour éviter le trop plein.

Se doter de produits dérivés

Quand ?

Pour une date clé de votre média, en permanence sur votre site pour assurer un revenu stable, ou lors d’une campagne événementielle : de nombreuses bonnes occasions se présentent.

Pour qui ?

Cela peut être en cadeau pour des collaborateur·rices, pour votre équipe, pour des partenaires, en contrepartie dans le cadre d’une campagne de préventes, ou en vente à destination de votre communauté.

Pourquoi ?

Pour assurer un lien avec les personnes que vous visez, créer de la publicité indirecte qui vous fera connaître, et apporter un plus dans la ligne éditoriale de votre média. Les objets dérivés aux couleurs de votre média sont un atout permettant de fédérer ainsi que de promouvoir votre travail.

Comment ?

Faites cela d’une manière qui vous ressemble et qui parlera à votre communauté. Il ne s'agit pas de produire aveuglément des tas d'objets, plutôt d’avoir un message à communiquer en proposant un objet adapté de bonne qualité, produit à proximité et pensé du début à la fin.

Quels objets ?

Il peut s'agir d'imprimés : cartes postales, illustrations, affiches, autocollants, carnets, ou de textile : écusson brodé, sac banane, pull, chaussettes, ou encore d'accessoires : badge, pins, tasse, stylo, porte-clés, ou même de produits alimentaires comme du chocolat.

Coordonnez le ou les objets choisis avec votre image, mais aussi avec la campagne que vous menez, les thématiques que vous défendez pour justifier la création de ces produits. Quoi que vous choisissiez, il est nécessaire de soigner le visuel afin d'en faire un produit riche et intéressant, allant au-delà d'une simple apposition de logo.

Comment développer vos produits dérivés ?

Plus tôt vous vous y prendrez, mieux ce sera. La production d'objets peut prendre du temps : analyse du marché, devis, échantillons, communication, fabrication, livraison, emballage, étiquettes, expédition… Toutes ces tâches prennent un temps considérable qu’il vaut mieux anticiper.

Pour bien commencer, créez donc un rétroplanning — via un document Excel, Google Sheet ou Notion — qui prend en compte tous les éléments nécessaires ainsi que votre budget, vos dates butoir, vos objectifs, vos cibles, vos envies etc. Mettez-le régulièrement à jour au fur et à mesure que vous avancez.

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Parlez-en avec votre équipe : il est essentiel d’être d'accord sur ce sujet. En parler vous permettra de trouver des idées intéressantes et de partager astuces et fournisseurs. Vous aurez potentiellement besoin d’être plusieurs sur cette tâche, comme cette dernière prend du temps. Vous pouvez aussi sonder votre communauté via les réseaux sociaux pour savoir ce qu’ils aimeraient.
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Assurez-vous que ce que vous choisissez est aligné avec votre image. Il est assez mal venu de proposer des produits construits au bout du monde si vous défendez la cause environnementale — et en général peu conseillé de commander des produits à des entreprises qui ne respectent pas des principes éthiques et écologiques élémentaires, d’autant que les produits dérivés ont une image de gaspillage. Il vaut mieux valoriser des produits locaux, faits en France ou en Europe, et passer par des entreprises proposant des matériaux durables ou artisanaux. Gardez en tête que les produits dérivés sont un outil publicitaire, il ne faudrait pas que ça se retourne contre vous.
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Pour bien préparer la production, il convient de savoir quelle quantité est nécessaire. Trop produire ou pas assez pourrait vous faire perdre de l’argent ou gaspiller des ressources. Si vous n’avez pas de visibilité sur les quantités — comme dans le cadre d’une campagne de préventes avec contreparties — essayez de faire des estimations éduquées. Si vous avez des doutes, il vaut mieux produire trop, à condition qu'il s'agisse de produits intemporels donc réutilisables (on évitera les messages datés ou contextuels type « Bonne année 2024 »). Vous pouvez vous baser sur une illustration ou un slogan, par exemple.
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S'agissant de quantité, plus elles seront grandes, moins cela vous reviendra cher à l'unité. Aussi, il faut noter que certaines entreprises fabriquant des produits dérivés ne lancent pas de commandes en dessous de 100 voire 1 000 unités parfois. Vous devrez potentiellement vous diriger vers des options plus chères si vous avez une toute petite quantité à produire.
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Afin d'anticiper les coûts annexes, intégrez rapidement l'expédition dans votre plan. Plus l'objet est imposant, plus les tarifs d'acheminement seront élevés.

Créer votre stratégie de produits dérvés, pas à pas

Vous pourrez trouver ci-dessous un document pratique pour mettre en œuvre les apprentissages de cette fiche à votre propre projet. Pour cela, cliquez sur le bouton et suivez les instructions.

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Pour aller plus loin

Quelques fournisseurs :

  • merchery : le plus original, propose des options variées allant du basique au haut de gamme, vous trouverez ici tous les produits possibles et imaginables. Ils collaborent également avec des marques comme Rains, Patagonia ou encore Moleskine. Bon service client, basé à Bruxelles.
  • genicado : produits fabriqués en France et prix accessibles, service client français. Engagement RSE et éco-responsable.
  • atelierbox : produits éco-responsables et accessibles. Tout est fabriqué en France ou en Europe. Il y a de nombreuses marques partenaires également.
  • saxoprint : produits imprimés (calendriers, affiches, cartes...).
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Les sites cités sont assez généralistes, vous pouvez aussi directement vous diriger vers des sites spécialisés directement par produit. Certains ne font que du textile, d’autres uniquement des objets. Consultez toujours les avis en ligne — ou ceux de vos proches — concernant les sites vers lesquels vous vous dirigez. C’est un secteur où vous pouvez facilement vous trouver face à des arnaques, des produits défectueux ou encore des services client inexistants. Autant d'éléments qui pourraient vous mettre en difficulté.

Avant de partir

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