Définir sa proposition de valeur
Une fiche pratique pour définir la proposition de valeur, condition sine qua non pour bâtir l’identité de votre média.
Table des matières
Éléments de définition 🤓
Qu’est-ce que la proposition de valeur ? 🤔
La proposition de valeur est la promesse de la valeur que vous allez délivrer à vos lecteur·ices, client·es. Elle doit répondre concrètement aux besoins de votre audience et s’inscrire dans la vision que votre média porte.
La proposition de valeur correspond au « pourquoi » de votre projet. Il s’agit d’un concept-clé qui revient sur la raison d’être du média, soit les éléments qui ont poussé le ou la fondateur·rice à se lancer (et à continuer !). En revenant sur la mission qui anime le/la porteur·euse de projet, ce sur quoi il ou elle souhaite agir, l’enjeu est d’identifier le problème que le média vient résoudre. Vous ne pouvez de fait pas la définir sans avoir à l’esprit le public à qui vous souhaitez rendre un service.
Définir sa proposition de valeur n’est pas une pratique accessoire : il faut toujours pouvoir y revenir et rester en cohérence avec, quitte à l’affiner au cours du temps. C’est elle qui définit l’identité du projet média sur tous les plans (éditorial, visuel, marketing...)
Pour quoi faire ? 🎯
Pour définir la proposition de valeur de votre projet, il vous faut répondre à la question suivante :
💡 À quel besoin majeur je réponds et qui rend mon projet indispensable ?
En répondant à cette question, vous définissez à la fois la mission de votre projet et les valeurs qu’il défend. C’est une condition sine qua non pour :
- Appréhender l’identité éditoriale et visuelle de votre projet ;
- Définir votre positionnement ;
- Identifier vos marqueurs éditoriaux ;
- Affiner la proposition éditoriale de votre projet, savoir en résumer sa ligne éditoriale ;
- Écrire le manifeste de votre média.
« Créer un produit sans énoncé de mission ou sans vision du produit, c'est comme commencer un voyage sans but ni destination. » Germán Frassa, journaliste et chef de produit, ancien directeur des produits des journaux espagnols El Mundo, Marca et Expansión. Source : Defining your product mission and vision, News Product Alliance.
Comment définir sa proposition de valeur ?
Pour définir la vision, la mission de son projet, et clarifier la proposition de valeur du média, on peut utiliser une ressource pédagogique : la Value Proposition Canvas.
Ce qui implique d’aborder :
- La vision, mission du projet ;
- Les cibles du projet, leurs besoins et leurs usages ;
- Le produit éditorial ;
- Les valeurs qui animent votre projet, les centres d’intérêt que vous couvrez, la ligne éditoriale ;
- Les marqueurs éditoriaux, ce qui constitue la marque de votre média ;
- L’identité éditoriale et visuelle ;
- Le positionnement, le ton, l’incarnation de son projet ;
- Le manifeste de votre projet.
Définir ses marqueurs éditoriaux 🔏
Positionnement, ton, format, incarnation, signature, couleurs, logo, typographies... pour définir la marque de mon média, vous devez vous poser les questions suivantes :
💡 Quels sont les marqueurs éditoriaux de mon projet ? Qu’est-ce qui le rend unique et si particulier ?
Par marqueurs éditoriaux, on entend l’ensemble des marqueurs identitaires — éditorial, visuel, sonore — qui constituent votre projet de média. La stratégie éditoriale de la radio nantaise euradio, média que Médianes a pu accompagner, s'appuie par exemple sur trois marqueurs identitaires :
- Un angle européen : le média place l'Europe au cœur de sa programmation. Il défend une approche ouverte et décloisonnée des questions européennes.
- Un maillage local : Euradio fait le choix d’une implantation ancrée dans les bassins métropolitains (français et européens), Euradio assure la participation active des citoyen·nes et acteur·rices locaux à un programme radiophonique de dimension locale, mais aussi nationale et européenne.
- Une couleur sonore originale : Euradio donne à entendre une variété de langues, d'accents et de sonorités du continent européen.
Définir l’identité de son projet : éditoriale et visuelle ✨
Cette étape est importante car elle permet de vous rendre identifiable dans l’écosystème médiatique. La lisibilité, la hiérarchisation et l’accessibilité sont des éléments non négligeables pour rendre attractif votre média. Cela vous permet de créer une marque média forte et d’ainsi convaincre de la force de votre proposition de valeur.
L’identité éditoriale
Pour définir votre identité éditoriale, vous devez vous demandez quels sont les publics que vous visez ; pour cela nous vous invitons à créer des personae. Ensuite, il vous faut répondre aux questions suivantes :
💡 Quels territoires éditoriaux ? Positionnement, formats, angles, univers concurrentiel ? Le ton ? L’incarnation ? La ligne éditoriale ?
L’exemple de Pays, média cofondé par Médianes : la revue Pays s’intéresse deux fois par an à un territoire unique et propose des reportages, portraits et enquêtes pour comprendre l’impact de l’échelon local sur la société dans son ensemble.
L’identité visuelle
Couleurs, typographies, papier, format, mise en page, type d’illustrations ou de photographies, design du site internet, de la newsletter, vignettes de réseaux sociaux, logo ; tout cela compte pour construire l’identité visuelle du média et le rendre identifiable.
L’exemple de Pays : choix du logo, couleurs, typos, cartes et data-visualisation : la directrice artistique de Médianes, Christelle Perrin a pensé l’ensemble de l’identité graphique de Pays. Une revue au format carré qui fait la part belle à la photographie et une identité qui assume les contrastes comme autant de richesses, à l’image de notre pays.
Écrire son manifeste ✍️
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Je définis ma proposition de valeur, étape par étape ✏️
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Pour aller plus loin 🔎
Quelques ressources vues ailleurs pour creuser le sujet.
📖 À lire
- Comment définir votre proposition de valeur ? La méthode du canevas expliquée, avec des études de cas dans un article publié sur Underlines, structure qui accompagne les éditeurs de presse dans leurs stratégies d'abonnement.
- Pour définir la mission et la vision de son projet, deux éléments clés de votre proposition de valeur, la News Product Alliance a publié un court guide pour vous aider à développer votre produit éditorial.
- Le cas de Vox décrypté par le Nieman Lab.
💻 À consulter
- Le Guide de l’adhésion du Membership Puzzle Project s’est penché sur la question. Une méthode clé en main, notamment si vous souhaitez mettre en place un modèle d’adhésion.
Elizabeth Hansen
Avant de partir…
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