Définir ses personæ

Qu’est-ce qu’un persona ?

Proposition de définition 🤓

Les personæ sont des projections fictives des publics à qui vous souhaitez adresser votre média. Ce sont les usager·es/client·es de votre projet. Ils prennent la forme de portrait-robots types déroulant certaines caractéristiques comme l’âge, le genre, le lieu de résidence, la situation socio-professionnelle, les moments et les supports de consommation de l’information de prédilection, les médias consommés actuellement, etc.

Mais surtout, les personæ se définissent en fonction de leurs besoins et de leurs usages : les problèmes qu’ils rencontrent, qu’ils soient d’ordre personnel ou professionnel ; les plateformes/médias qu’ils utilisent au quotidien pour s’informer, se divertir, échanger ou travailler, qu’ils soient en ligne ou hors ligne.

Les personæ vous permettent de répondre à la question « à qui vous adressez-vous ? ». Ils sont centraux dans la définition du projet et de ses stratégies. Ils doivent toujours être au cœur de vos réflexions : un média est un produit éditorial à destination de publics définis.

S’adresser à tout le monde, c'est ne s’adresser à personne ⛔️

Si certains médias semblent s’adresser à tout le monde, être «grand public», c’est uniquement parce qu’ils touchent plusieurs personæ, répondent à plusieurs besoins, couvrent différentes thématiques/verticales. Un persona représente donc une partie de ces publics, un segment avec ses spécificités.

Il n’est donc pas tout à fait juste de partir du postulat qu’il vous faut toucher «tout le monde» et que votre média devrait s’adresser au plus grand nombre. Préférez commencer par cerner le cœur de votre cible, un persona ou deux, pour commencer. La croissance et l’éventuelle évolution de l’éventail de vos publics se fera progressivement, en parallèle de celle de votre média et du développement de son offre.

Partir de publics réels 🔎

Pour identifier vos personæ et faire leurs portrait-robots, il faut faire preuve d’observation et de pragmatisme mais aussi se renseigner et étudier les pratiques, les usages, les profils sociologiques qui existent. En effet, vos personæ relèveront à la fois :

De la reproduction de personnes de votre entourage que vous imagineriez utiliser votre média.

En effet, autour de vous, parmi des personnes plus ou moins proches, vous pourrez en identifier qui se rapprochent à différents points de vue du public que vous visez. Vous pouvez donc vous inspirer de la personnalité, des pratiques ou encore des besoins des personnes que vous connaissez et que vous associez aux publics ciblés par votre projet pour enrichir vos personæ et les rendre réalistes.

De stéréotypes et de traits accentués de personnalités et/ou de consommation.

Un persona n’a pas pour vocation de faire un portrait psychologique fin et singulier mais de définir des segments marketing en fonction de différents critères mesurables. Aussi, les personæ sont des portraits types frôlant le stéréotype.

D’éléments issus de la sociologie.

Des études de réception à la sociologie des médias, des usages et comportements des publics, la sociologie regorge d’études et d’analyses éclairantes pouvant vous guider et nourrir la définition de vos personæ.

🔗 Une source-clé est le Digital News Report, du Reuters Institute for the Study of Journalism. Une étude à consulter et étudier chaque année, que ce soit sur des formats particuliers (newsletters, podcasts, réseaux sociaux) ou sur des régions (France, US, etc.)

Pourquoi définir des personæ ?

Sans persona, pas de modèle économique 💸

Définir ses personæ avec précision et attention est un élément fondamental dans la construction d’un projet média. En effet, les personæ vous permettent de bien définir à qui vous vous adressez. Chaque persona est définit pour représenter un segment-type des publics à qui l’on souhaite s’adresser avec ses spécificités, ses besoins, ses usages ou encore ses moyens financiers.

En fonction des segments cibles des publics que l’on définit et que l’on étudie, on peut donc réorienter le projet média, en faire évoluer les contenus éditoriaux, le modèle économique, la tarification, ou encore les formats et les supports de diffusion. Bien identifier les besoins de ses publics grâce à ses personæ, c’est bien définir la proposition éditoriale et commerciale qu’on leur fait.

Enfin, les personæ doivent être au cœur des stratégie de communication et marketing puisque c’est à partir d’eux qu’elles peuvent être établies, affinées, trouver précisément leur canal de diffusion, le ton adéquat, les leviers permettant l’adhésion, la conversion et la rétention des publics sur le long terme.

Des personæ à confronter à la réalité 🔮

Une fois les cibles identifiées, les personæ réalisés, il est essentiel de les confronter à la réalité du terrain et de votre quotidien : entretiens qualitatifs, données quantitatives, étude d’audience. Les personae servent de base à votre stratégie mais ils vont de pair avec des échanges directs avec votre communauté. Afin de participer à une définition précise de ces publics, il est recommandé de faire une étude d’audience annuelle.

→ Pour aller plus loin sur ce sujet, vous pouvez consulter notre fiche dédiée Mener une étude d’audience.

De plus, ces portrait-robots types de vos publics vous sont utiles tout au long de votre projet et doivent être mis à jour régulièrement (une fois par an) afin de vérifier la pertinence de votre proposition éditoriale et de vos stratégies de communication et marketing par rapport à vos publics, à leurs usages, à leurs besoins.

Enfin, le travail sur les personæ est complémentaire de celui sur le canevas, qui est une vision de votre projet au global, et notamment de votre modèle économique. Les deux fonctionnent de paire. Vous pouvez consulter notre fiche pratique sur le canevas juste ici Construire un canevas.

👥 Comment définir vos personæ ?

Demandez-vous à quel problème vous souhaitez vous attaquer.

Cette étape va vous aider à définir à qui vous souhaitez vous adresser et pourquoi (pour leur apporter quoi). Quels problèmes ? Quels besoins ? Quels bénéfices ?

Vous devez être en mesure de définir un besoin essentiel. Si vous n’êtes pas essentiel à votre public, quelqu’un le sera à votre place. Ce besoin auquel vous vous attaquez doit correspondre à votre vision, la mission que vous vous donnez, le “pourquoi” général de votre projet.

Partez de profils et d’usages identifiées ou identifiables.

Une fois les problèmes de vos potentielles cibles identifiés, vous allez pouvoir mener un petit travail d’enquête. En partant pour commencer par vos convictions, ce que vous avez pu observer autour de vous et dans l’écosystème.

Dans un deuxième temps, il va être clé de vous plonger dans les études d’audience, d’usages, sociologiques liées à vos sujets, supports, thématiques et modèles économiques.

→ Voir le point cité plus haut “🔎 Partir de publics réels”

Définissez votre cœur de cible, celles et ceux pour qui vous êtes indispensable.

Parmi ces personnes à qui vous souhaitez vous adresser, réfléchissez aux différences d’usages, de besoins, de pratiques qui peuvent exister afin d’avoir une idée des différentes catégories qui peuvent exister dans les publics que vous visez.

À partir de là, concentrez votre choix sur le cœur de vos publics, à qui vous aimeriez vous adresser en premier. Vous pouvez imaginer un à trois profils de personnes différentes qui sont vos publics prioritaires.

→ Le persona principal correspond à votre cœur de cible, les 100, 1 000 premier·es fans de votre projet, celles et ceux qui ont besoin fondamentalement de votre projet. Vous ne voyez pas de troisième persona pour le moment ? Mieux vaut une seule cible bien adressée qu’un public éparpillé.

Dressez le portrait-robot de vos cibles.

Prenez le temps de réfléchir, de regarder autour de vous, de lire, de vous renseigner pour comprendre précisément de quoi ces personnes ont besoin, comment elles fonctionnent, leur budget, les formats et les supports de prédilection qui sont les leur.

• Âge — l’âge moyen que vous lui donner, et la catégorie d’âge à laquelle il appartient ;
• Genre — le genre (féminin, masculin, non-binaire) qui va être majoritairement représenté ;
• Lieu de résidence — un village ? dans une grande ville ? maison ? appartement ? collocation ? ;
• Situation socioprofessionnelle — catégorie socio-professionnelle, métier, en activité ou non ;
• Moyens financiers — revenus moyens, panier moyen dédié à la culture/l’information, facilité d’accès au paiement en ligne ou non ;
• Moments de consommation et fréquences préférées, où la personne consomme de l’information — Plutôt le matin avant le petit-déjeuner ? Le dimanche matin autour d’un café ? Le mardi soir dans le métro ? Le jeudi midi à vélo ? Pendant 15 minutes ? 1h ? ;
• Supports sur lesquels la personne consomme de l’information (smartphone, tablette, radio, télévision, revue, etc.) qui sont alignés (ou non !) avec ses besoins et ses usages ;
• Univers concurrentiel/médias consommés — exemples de médias/services que la personne consomme ou utilise, et qui lui rend actuellement un service ;
• Réseaux sociaux et réseaux hors ligne — où cette cible consacre-t-elle son temps actuellement ? Que ce soit en ligne ou hors ligne. (Instagram, LinkedIn, etc. ; association, club de sport, etc.) ;
• Problèmes rencontrées et besoins identifiées — quel(s) problème(s) rencontrent votre cible au quotidien ? Quel(s) besoin(s) avez-vous identifié ? Qu’il soit d’ordre professionnel ou personnel. Cette étape est clé, c’est cette réponse qui vous rend indispensable et qui va définir la capacité de votre cible à payer directement ou indirectement votre projet.

Je construis mes personæ, étape par étape ✏️

Un document pratique pour mettre en œuvre les apprentissages de cette fiche à votre propre projet. Pour cela, veuillez cliquer sur le bouton ci-dessous et suivre les instructions.

Avant de partir…

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