Mener une étude d’audience
Une fiche pratique pour connaître la méthode, les usages pour mener une étude d’audience et des exemples concrets pour s’inspirer et réaliser la sienne.
Éléments de définition
Qu’est-ce qu’une étude d'audience ? 🤔
Une étude d’audience est une monographie, soit une étude circonscrite à un objet X à un instant T fondée sur une analyse empirique, de faits et de données concrets. En l’occurence, dans notre cas, l’étude d’audience est une analyse des publics existants et/ou recherchés d’un média à un moment donné de l’existence de ce projet.
Une étude d’audience vise à affiner la compréhension des cibles, leurs besoins et leurs usages afin de leur proposer des produits éditoriaux adaptés. Elle s’inscrit dans un travail global de réflexion sur les publics : création de personae, suivi analytique des audiences, etc.
Une étude d’audience mobilise des connaissances en marketing mais aussi et surtout en sociologie. Sa méthodologie et sa construction se rapprochent sous certains aspects des études de réception développées en sciences humaines et sociales.
Elle est sous-tendue par des axes spécifiques qui permettent de chercher des réponses utiles au média grâce à des questions précises. Plus une étude d’audience est précise, préparée en amont, spécifique au projet, à ses besoins, à ce qui lui est nécessaire de connaître de ses publics pour résoudre son problème/évoluer et plus l’étude d’audience est efficace.
L’étude d’audience est à la fois quantitative et qualitative. Elle traite ainsi :
- De données chiffrées, concrètes et multiples qui dépendent des questions posées aux publics. Il peut s’agir par exemple de mesurer le pourcentage d’audience par tranche d’âge, de connaître le budget moyen de l’utilisateur·ice concernant des abonnements médias et culturels payants par mois, de mesurer le taux de conversion et de passage à l’abonnement à partir d’une inscription à une newsletter gratuite, du taux d’engagement sur les réseaux sociaux, etc.
- De données qualitatives qui dépendent des questions posées aux publics. Elles ont pour particularité de nécessiter davantage la mobilisation de concepts scientifiques venus des sciences humaines et sociales ou du marketing pour êtres analysées. Elles permettent de comprendre des fonctionnements, des comportements, de connaître la vision, l’opinion, les ressentis, les besoins, les usages, les éventuelles envies des publics. Il peut s’agir par exemple de comprendre à quel moment, combien de temps, par quel support et sur quels formats un·e utilisateur·ice se sent le mieux, de comprendre ce qui a déclenché son passage à l’abonnement/son désabonnement, son rapport au média, ses mécontentements, ses attentes pour la suite, etc.