Mener une étude d’audience

Une fiche pratique pour connaître la méthode, les usages pour mener une étude d’audience et des exemples concrets pour s’inspirer et réaliser la sienne.

L'équipe de Médianes
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Table des matières

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Qu’est-ce qu’une étude d’audience ?

Proposition de définition 🤓

Une étude d’audience est une monographie, soit une étude circonscrite à un objet X à un instant T fondée sur une analyse empirique, de faits et de données concrets. En l’occurence, dans notre cas, l’étude d’audience est une analyse des publics existants et/ou recherchés d’un média à un moment donné de l’existence de ce projet.

→ Une étude d’audience vise à affiner la compréhension des cibles, leurs besoins et leurs usages afin de leur proposer des produits éditoriaux adaptés. Elle s’inscrit dans un travail global de réflexion sur les publics : création de personae, suivi analytique des audiences, etc.

Une étude d’audience mobilise des connaissances en marketing mais aussi et surtout en sociologie. Sa méthodologie et sa construction se rapproche sous certains aspects des études de réception développées en sciences humaines et sociales.

👥 L’étude d’audience vise à produire une mesure, une observation détaillée des publics à acquérir ou à fidéliser.

Elle est sous-tendue par des axes spécifiques qui permettent de chercher des réponses utiles au média grâce à des questions précises. Plus une étude d’audience est précise, préparée en amont, spécifique au projet, à ses besoins, à ce qui lui est nécessaire de connaître de ses publics pour résoudre son problème/évoluer et plus l’étude d’audience est efficace.

L’étude d’audience est à la fois quantitative et qualitative. Elle traite ainsi :

  • De données chiffrées, concrètes et multiples qui dépendent des questions posées aux publics. Il peut s’agir par exemple du nombre d’hommes, de femmes ou autres qui lisent le média, de mesurer le pourcentage d’audience par tranche d’âge, de connaître le budget moyen de l’utilisateur·ice concernant des abonnements médias et culturels payants par mois, de mesurer le taux de conversion et de passage à l’abonnement à partir d’une inscription à une newsletter gratuite, du taux d’engagement sur les réseaux sociaux, etc.
  • De données qualitatives qui dépendent des questions posées aux publics. Elles ont pour particularité de nécessiter davantage la mobilisation de concepts scientifiques venus des sciences humaines et sociales ou du marketing pour êtres analysées. Elles permettent de comprendre des fonctionnements, des comportements, de connaître la vision, l’opinion, les ressentis, les besoins, les usages, les éventuelles envies des publics. Il peut s’agir par exemple de comprendre à quel moment, combien de temps, par quel support et sur quels formats un·e utilisateur·ice se sent le mieux, de comprendre ce qui a déclencher son passage à l’abonnement/son désabonnement, son rapport au média, ses mécontentements, ses attentes pour la suite, etc.

Les limites d’une étude d’audience ⛔️

Toutefois, il faut préciser qu’une étude d’audience a des limites.

Premièrement, si elle est imprécise dans les questions posées, les données exploitables seront faibles et n’apporteront pas de matériaux porteurs pour l’élaboration d’une stratégie efficace.

Deuxièmement, une étude d’audience ne peut pas être aussi exhaustive que l’on pourrait l’espérer et ne doit pas prendre plus de 5 minutes à l’utilisateur·ice car l’utilisateur·ice doit accepter d’y participer. Aussi, l’étude d’audience doit être courte, attractive, éventuellement ludique, surtout précise, ne pas demander d’effort de lecture, de compréhension ou de rédaction à l’utilisateur·ice.

Troisièmement, il faut prendre en considération le fait que les réponses données par les publics ne sont pas forcément complètes, nuancées, tout à fait franches. En effet, l’utilisateur·ice va accepter de dévoiler une partie de son opinion, de ses usages, mais n’en livrera peut être pas la totalité, ni ne sera nécessairement tout à fait exact ou transparent.

Aussi, une étude d’audience permet de dégager des tendances, des orientations, de faire des hypothèses, de proposer des pistes de réflexion et d’exploration mais elle n’a pas valeur de vérité absolue, entière ni immuable.

Enfin, une étude d’audience est une étape parmi d’autres pour comprendre son public. Analyser les usages à partir d’études existantes, réalisation de personae, analyse des métriques de ses supports, réalisation d’entretiens qualitatifs en sont d’autres.

Pourquoi réaliser une étude d’audience ?

Pallier la méconnaissance de ses publics 😶‍🌫️

Bien souvent, la connaissance précise des publics est négligée - y compris dans le monde des médias. Pourtant, les publics devraient toujours être placés au cœur des projets, notamment des stratégies éditoriales, de communication ou encore marketing. Les publics devraient être une colonne vertébrale à partir de laquelle le média se développe, évolue et déploie son projet.

Il convient de rappeler qu’on ne créée a priori pas un média pour soi mais bien pour d’autres — donc pour des publics auprès de qui on souhaite transmettre un certain type d’information pour X ou Y raison(s). Or, pour se faire, il faut comprendre les profils de ces publics, leur univers mental, leur environnement médiatique, leurs besoins, leurs usages, leurs supports et formats de prédilection, leurs raisonnements, cerner leurs moyens financiers et plus généralement leurs goûts. L’étude d’audience vient donc accompagner tout un travail sur les personae à faire en parallèle de l’étude d’audience, le plus souvent en amont.

Si le média ne connaît pas ses publics, leur(s) profil(s), leur genre, leur âge, leurs usages, leur contenus de prédilection, les médias qu’ils consomment, leur budget dédié aux médias, à l’information et à la culture, leur niveau de satisfaction et leur lien audit média, leurs sensibilités en terme de contenus/formats/supports préférés, une étude d’audience semble nécessaire.

Accompagner le média dans différentes étapes de son existence 👥

Aussi, l’étude d’audience permet de pallier l’absence de connaissance des publics d’un média. Elle peut être générale et permettre de faire une monographie globale des publics à un moment T mais aussi être plus spécifique et permettre de creuser certains aspects nécessaires à la réorientation d’une stratégie du média, à son bon développement, à sa refonte, son rebranding, etc.

Étant une monographie à un moment T, il va sans dire que l’étude d’audience doit être réitérée régulièrement afin de suivre les évolutions des publics (profils, besoins, engagement, satisfaction) et de les conserver au centre du projet du média. Ainsi, le média peut mesurer les succès ou les échecs de stratégies mises en place, de nouveaux contenus, de nouveaux formats.

L’étude d’audience peut être réalisée à différents moments de l’existence du média :

  • Avant le lancement de son projet, pour réaliser une étude de marché ;
  • Peu de temps après son lancement, 6 mois à un an après lorsqu’une première communauté est déjà constituée ;
  • Annuellement, pour rester au contact des publics, de leurs évolutions, de leurs retours ;
  • Dans le cadre d’un nouveau positionnement, d’une refonte de la ligne éditoriale, d’une évolution la proposition de valeur du média ;
  • Dans le cadre de l’évolution et du développement du média (nouveaux formats, nouveaux types de contenus, nouveaux supports, etc.) ;
  • Dans le cadre d’une situation de crise (désabonnements massifs, baisse significative de la fréquentation/de l’achat du média).

Comment réaliser une étude d’audience ? 📐

Partez de votre projet média

⟶ Vision et ligne éditoriale, valeurs, contenus, formats, ton, parcours utilisateur·ices : ayez une compréhension claire de votre projet.

⟶ Vos premières intuitions sur vos publics vous permettront de trouver des premières pistes d’axes à creuser dans l’étude d’audience.

⟶ Avant de débuter la construction du questionnaire, partez des publics identifiés/visés. Que ce soit en partant d’études plus généralistes ou en partant de vos personae.

⟶ Vous allez être clé dans la bonne diffusion du questionnaire. Veillez à ce que la forme soit aussi cohérente que le fond, et que votre équipe soit bien informée de sa diffusion et de sa communication.

Se poser les bonnes questions

⟶ L’étude d’audience doit répondre à un objectif clair du projet média. Sans vision claire, les données seront difficilement exploitables.

⟶ Avant de poser la trame d’un questionnaire, il est essentiel de se demander quels types de réponses vous souhaitez obtenir, et sur quels sujets. Ainsi, vous pouvez chercher à :

(1) Dresser un portrait-robot — Avoir une connaissance plus fine des profils de l’audience actuelle ou recherchée (lecteur·ices, contributeur·ices, donateur·ices, abonné·es à la newsletter ou aux réseaux sociaux ) ;

(2) Évaluer l’engagement — En savoir plus sur le sentiment d’appartenance existant ou potentiel d’un public, sur une thématique, cause ou média existants.

(3) Évaluer la satisfaction — Aller chercher des retours de la communauté sur des formats et produits éditoriaux d’un média existant, ou sur des usages, sur la couverture médiatique d’un sujet particulier ;

(4) Évaluer la compréhension — Avoir une idée plus pointue de ce que comprend la communauté visée/actuelle de la proposition de valeur du média (ligne éditoriale, vision des thématiques/sujets), ou du sujet/thématique traitée.

⟶ Souhaitez-vous par la suite prolongez l’expérience ? Proposez à votre public de manifester son intérêt pour s’inscrire à une newsletter, approfondir ses réponses lors d’un entretien, etc.

Structurez votre questionnaire

⟶ Faites plusieurs parties par thème (par exemple 1. Profil du répondant et usages ; 2. Rapport au média actuel ; 3. Futur du média) ;

⟶ Faites des introductions courtes pour chaque partie pour présenter le média avec des éléments en lien avec la partie pour bien restituer l’identité, l’offre actuelle du média, ses objectifs actuels.

⟶ Prenez en compte l’expérience utilisateur·ice dans la construction du questionnaire : plus le questionnaire est concis, plus le public a une chance de ne pas l’abandonner en cours de route.

⟶ Gardez en tête que ce questionnaire peut circuler en dehors des environnements propres du média (newsletter ; réseaux sociaux ; site Internet) : le questionnaire est ainsi un vecteur de communication pour le média.

⟶ N’oubliez pas de demander l’adresse email si cela vous semble nécessaire, en expliquant par la même occasion à qui/comment ces données vont être exploitées. À noter que si vous envoyez ce questionnaire par Mailchimp, l’utilisateur·ice a peu de chance de réaliser le caractère non anonyme de sa réponse.

Soyez précis dans l’élaboration de votre questionnaire

⟶ Repartez de catégories existantes pour construire vos questions (âges ; CSP ; usages) et appuyez vous sur des études existantes (Digital News Report notamment, ou tout autre étude cohérente dans le cadre de votre projet).

⟶ Trouvez des axes précis que vous voulez creuser et desquels découleront une série de questions. Posez des questions claires, concises, allez droit au but.

⟶ Contextualiser au maximum vos questions. Mettez des sous-titres pour donner des indications, des précisions ou exemplifier votre propos

⟶ Mettez des espaces insécables avant la ponctuation de fin de question pour soigner la mise en forme. Vous pouvez également ajouter des visuels pour rythmer votre questionnaire.

Utilisez l’outil Typeform pour intégrer votre questionnaire

⟶ Dans l’équipe de Médianes nous utilisons un compte professionnel Typeform pour l’intégration des questionnaires. Pour une alternative à Typeform nous pouvons recommander Tally aux porteuses et porteurs de projet, et éventuellement Google Form.

⟶ Dans le questionnaire, préférez des questions à choix unique ou multiples, plutôt que des questions à champs libres pour faciliter le traitement des données. Si vous proposez des questions à réponse à champ libre, choisissez des réponses courtes.

⟶ Utilisez des couleurs et une mise en forme en lien avec l’identité visuelle de votre projet (couleurs, typographie, ton).

⟶ Votre questionnaire ne doit pas être trop long : 5 minutes maximum. Ou alors, visez juste !

⟶ Si vous utilisez Typeform en version professionnelle, vous pouvez enlever le “Typeform branding” et utiliser la langue adaptée (français). Vous pouvez également paramétrer votre questionnaire : veillez à mettre à jour le nom du questionnaire et la social card du questionnaire. Connectez le questionnaire à un bot Slack, à une feuille Google Sheet, via l’onglet Connect de Typeform, pour accéder en direct aux réponses de votre questionnaire.

Partagez votre étude d’audience

⟶ Combien de réponses souhaitez-vous obtenir ? À quel moment serez-vous satisfait de cette étude ? Fixez-vous des objectifs avant de publier cette étude. Sur une audience existante, l’idéal est de viser 10 % de cette audience. Ce chiffre est à contextualiser selon la nature de votre questionnaire et le stade de votre projet.

⟶ L’étude doit être partagée au public visé, que ce soit en interne ou en externe, sur les environnements propres de l’équipe et du média (site Web, réseaux sociaux, newsletter, radio, vidéo, etc.). L’étude peut également être relayée dans des environnement externes, des médias, groupes (Facebook, LinkedIn) dont les publics visés sont similaires.

⟶ Pour maximiser le nombre de réponses et avoir un échantillon le plus représentatif, nous recommandons de diffuser l’étude a minima pendant deux semaines. Ce temps est à contextualiser et à adapter au public visé et au rythme de publication du média.

⟶ Pensez à inciter votre cible à répondre à votre questionnaire : bénéfices, cadeau à gagner, etc. Et dites merci ! Votre public prend le temps de répondre à votre questionnaire, soignez le bien.

⟶ Pour partager l’étude, construisez un plan de diffusion : cibles, messages, supports.

⟶ Événementialisez la diffusion de votre étude d’audience en créant des contenus dédiés sur votre site, sur vos réseaux sociaux, dans votre newsletter, etc., et à présenter cette étude, ses objectifs, à votre communauté. Il s’agit de donner envie à vos publics de se mobiliser pour vous aider.

⟶ Vous pouvez communiquer sur les résultats de votre étude d’audience et proposer des contenus dédiés sur vos différents canaux de diffusion. Vous pouvez également annoncer ce que vous mettrez en place et modifierez au regard des réponses de vos publics pour renforcer votre lien avec eux.

Dresser un bilan de votre étude d’audience

⟶ Une fois votre étude réalisée, il est temps de passer à l’analyse du questionnaire. Veillez à bien clôturer le questionnaire sur l’outil utilisé pour traiter un nombre de réponses précis. Vous pouvez utiliser le résumé réalisé par Typeform pour vous appuyer dans vos analyses.

⟶ N’hésitez pas à comparer avec des études existantes (Digital News Report, INSEE, Mediamétrie, etc.)

⟶ Assemblez dans un document, partie par partie, les résultats de l’étude, en rappelant la méthodologie utilisée et en mettant en lumière des données qualitatives et quantitatifs.

⟶ Pensez à la meilleure façon de visualiser vos données (data-visualisation, captures d’écran, chiffres-clés, etc.), puis, partagez les résultats, à votre équipe, à celles et ceux qui ont pris le temps de répondre, à d’éventuels partenaires, à votre communauté... via les supports adaptés (newsletter, réseaux sociaux, etc.)

⟶ Enfin, prenez vos décisions stratégiques et orientez vos actions en partant des conclusions de l’étude.

⟶ Intégrez une étude dans vos habitudes : programmez donc la prochaine !

S’inspirer d’autres d’études 🔍

Pour créer votre étude d’audience, n’hésitez pas à vous inspirez de différentes études d’audience orientées sur des thématiques différentes des vôtres et en gardant à l’esprit l’objectif que vous poursuivez (connaissance globale des publics, re-positionnement de l’identité et réorientation stratégique, lancement d’un nouveau contenu/format, retour après un an d’existence, etc.)

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Des études d’audience vues ailleurs

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Pour aller plus loin

Manuel de l’adhésion
Notre guide offre des conseils pratiques et tactiques pour concevoir et mettre en place des stratégies d’adhésion et des flux de travail adaptés. Commencez du début ou allez directement à l’étape du parcours où se trouve votre rédaction.
Le Guide de l'adhésionÉcrit par Emily Roseman