Mener une étude d’audience

Qu’est-ce qu’une étude d’audience ?

Proposition de définition 🤓

Une étude d’audience est une monographie, soit une étude circonscrite à un objet X à un instant T fondée sur une analyse empirique, de faits et de données concrets. En l’occurence, dans notre cas, l’étude d’audience est une analyse des publics existants et/ou recherchés d’un média à un moment donné de l’existence de ce projet.

Une étude d’audience vise à affiner la compréhension des cibles, leurs besoins et leurs usages afin de leur proposer des produits éditoriaux adaptés. Elle s’inscrit dans un travail global de réflexion sur les publics : création de personae, suivi analytique des audiences, etc.

Une étude d’audience mobilise des connaissances en marketing mais aussi et surtout en sociologie. Sa méthodologie et sa construction se rapprochent sous certains aspects des études de réception développées en sciences humaines et sociales.

👥 L’étude d’audience vise à produire une mesure, une observation détaillée des publics à acquérir ou à fidéliser.

Elle est sous-tendue par des axes spécifiques qui permettent de chercher des réponses utiles au média grâce à des questions précises. Plus une étude d’audience est précise, préparée en amont, spécifique au projet, à ses besoins, à ce qui lui est nécessaire de connaître de ses publics pour résoudre son problème/évoluer et plus l’étude d’audience est efficace.

L’étude d’audience est à la fois quantitative et qualitative. Elle traite ainsi :

• De données chiffrées, concrètes et multiples qui dépendent des questions posées aux publics. Il peut s’agir par exemple de mesurer le pourcentage d’audience par tranche d’âge, de connaître le budget moyen de l’utilisateur·ice concernant des abonnements médias et culturels payants par mois, de mesurer le taux de conversion et de passage à l’abonnement à partir d’une inscription à une newsletter gratuite, du taux d’engagement sur les réseaux sociaux, etc.
• De données qualitatives qui dépendent des questions posées aux publics. Elles ont pour particularité de nécessiter davantage la mobilisation de concepts scientifiques venus des sciences humaines et sociales ou du marketing pour êtres analysées. Elles permettent de comprendre des fonctionnements, des comportements, de connaître la vision, l’opinion, les ressentis, les besoins, les usages, les éventuelles envies des publics. Il peut s’agir par exemple de comprendre à quel moment, combien de temps, par quel support et sur quels formats un·e utilisateur·ice se sent le mieux, de comprendre ce qui a déclenché son passage à l’abonnement/son désabonnement, son rapport au média, ses mécontentements, ses attentes pour la suite, etc.

Les limites d’une étude d’audience ⛔️

Toutefois, il faut préciser qu’une étude d’audience a des limites.

Premièrement, si elle est imprécise dans les questions posées, les données exploitables seront faibles et n’apporteront pas de matériaux porteurs pour l’élaboration d’une stratégie efficace.

Deuxièmement, une étude d’audience ne peut pas être aussi exhaustive que l’on pourrait l’espérer et ne doit pas prendre plus de 5 à 8 minutes à l’utilisateur·ice car l’utilisateur·ice doit accepter d’y participer. Aussi, l’étude d’audience doit être courte, attractive, éventuellement ludique, surtout précise, ne pas demander d’effort de lecture, de compréhension ou de rédaction à l’utilisateur·ice.

Troisièmement, il faut prendre en considération le fait que les réponses données par les publics ne sont pas forcément complètes, nuancées, tout à fait franches. En effet, l’utilisateur·ice va accepter de dévoiler une partie de son opinion, de ses usages, mais n’en livrera peut-être pas la totalité, ni ne sera nécessairement tout à fait exact ou transparent.