Construire un canevas

Proposition de définition

Un canevas est un outil marketing stratégique et comparatif mettant en lien la cible — ses besoins, ses usages, ses moyens financiers (voir la fiche dédiée Définir ses personae)—, avec le produit éditorial proposé et sa proposition de valeur.

Concrètement, le canevas est une modélisation du modèle éditorial et économique de votre média.

Ce sont ces différents éléments et les différents liens tissés entre eux, cette vue d’ensemble qui va permettre ensuite d’adapter un peu plus le projet éditorial, la proposition de valeur ou encore les formats et les supports à vos cibles et à l’écosystème de votre média. On pourrait voir le canevas comme un outil de mise à l’épreuve et de mise en cohérence du projet avec ses cibles.

Pourquoi construire un canevas ? 🎯

Le canevas est le pendant stratégique du persona et permet d’aborder la question du cœur de cible de son projet média sous un angle stratégique et pratique. L’idée est de partir du persona établi auparavant, mais en mettant cette fois la focale sur l’identification des besoins et des problèmes que la cible rencontre et auxquels votre projet veut répondre.

Cette focale permet en effet de moduler si nécessaire :

• Votre proposition éditoriale, pour la rendre plus pertinente au regard des besoins et des problèmes que rencontre votre cœur de cible ;
• Vos formats, supports et canaux de diffusion en les ajustant aux usages et aux sensibilités de votre cible ;
• Vos stratégies de diffusion sur un plan marketing et technique en comprenant les usages de votre cible mais aussi des leviers d’acquisition et de conversion qui sont les siens.

En outre, le canevas permet aussi de mettre en perspective cette proposition éditoriale et de valeur en observant l’écosystème médiatique et en replaçant son propre projet dans cet écosystème. Il s’agit d’observer notamment les médias ayant recours aux mêmes formats ou abordant les mêmes thématiques. Cela permet d’identifier les concurrents et partenaires éventuels, de s’inspirer, mais aussi et surtout d’avoir un projet, un concept, original qui se démarque des autres et offre une réponse, une solution singulière à des publics bien spécifiques.

Comment construire votre canevas ? 📐

Assurez-vous que vous avez préalablement bien travaillé et mis au clair la base de votre projet

C’est un moment de test pour votre projet et d’ajustement. Il faut donc que vous ayez travailler en amont sur :

• La vision de votre média, le problème auquel vous vous attaquez et qui rend votre projet indispensable ;
• Les cibles de votre projet, vos personae ;
• Votre proposition éditoriale, sa ligne, son format.

Focalisez-vous sur les problèmes et les besoins que rencontre votre cœur de cible au regard de votre projet pour définir un ou des produits éditoriaux adaptés

Réfléchissez à ce que votre cible va rechercher et donc à ce que vous pouvez lui proposer (sur le fond et la forme) et sous quelles modalités vous allez le lui proposer (une newsletter, un podcast court, des articles longs en ligne ou papier, des vidéos YouTube, des contenus gratuits, des abonnements payants, etc.)

Somme toute : qu’allez-vous lui proposer de pertinent comme forme et comme contenu pour la nourrir intellectuellement, répondre à ses envies, aux besoins d’information personnels ou professionnels rencontrés ?

• Quel produit éditorial répond aux besoins de votre cible ?
• Quel support/format est le plus adapté aux besoins et aux usages de votre cible ?
• Pourquoi ce support/format est-il le plus adapté ?

Mettez en lien les solutions apportées par votre projet aux problèmes rencontrés par vos publics

Pour mettre vos idées en perspective et rester attaché au concret, posez-vous trois questions qui vous permettront de mettre en lien votre projet et les besoins de vos publics.

• Quel produit éditorial proposez-vous (cible, contenu, forme) ?
• Quelle solution apporte-il concrètement à vos publics ?
• Quel bénéfice sera réalisé par vos publics ?

Réfléchissez aux leviers par lesquels vous pouvez acquérir et fidéliser ces publics

Ces leviers sont-ils des moyens d’action de nature organique ou sponsorisée ? Listez l’ensemble des idées. Une façon de les identifier est d’observer l’univers concurrentiel (voir point suivant).

Demandez-vous également :

• Par quels moyens allez vous atteindre votre cible (canaux de diffusion, manière d’accrocher le public) ?
• Où cette cible consacre-t-elle son temps actuellement ? Que ce soit en ligne ou hors ligne.

Analyser l’univers concurrentiel, direct et indirect

Faites une étude de marché et renseignez-vous sur les autres médias/services qui s’intéressent aux mêmes thématiques, aux mêmes supports et qui ont recours aux mêmes stratégies que vous.

Personne n’existe sur cette thématique et avec ce format ? Soit un projet s’apprête à sortir, soit il n’y a pas de marché, soit vous tenez vraiment le projet du siècle. Dans tous les cas, votre projet va exister dans un univers concurrentiel. Le temps consacré à Netflix, Spotify, ou à un autre média sur un autre sujet sont déjà des concurrents.

• Qui peut lui rendre actuellement ce service ?
• Quels médias/personnalités/produits traitent des mêmes sujets que vous ?

Poser les bases de votre modèle économique

Évaluez les coûts que vont générer votre projet et les sources de monétisation, directe ou indirecte. Il faut que le modèle économique soit cohérent à votre vision éditoriale et aux cibles visées. En effet, le coût doit correspondre aux moyens financiers et aux valeurs de vos cibles.

• Les revenus : quels revenus ce projet génère ? Que la monétisation soit directe ou indirecte. Comment allez-vous monétiser ce projet ?
• Les coûts : quels coûts ce projet génère ? Que ce soit des coûts fixes ou variables.

Évaluez la cohérence de votre projet

Observez l’ensemble et interrogez la pertinence de votre proposition éditoriale au regard de votre cœur de cible. Réajustez si nécessaire. Vous devez être réaliste et répondre aux usages de vos cibles. Vous rêvez de faire du podcast ? Votre cible n’en écoutera jamais ? Vous avez une problématique à résoudre avant de vous lancer.

• L’importance est la cohérence. Soyez le plus précis et exhaustif possible dans la réalisation de ce canevas. Plus vous le serez et plus la mise en perspective entre les cibles et le projet éditorial sera riche pour vous sur un plan stratégique et marketing.

Je définis mes canevas, étape par étape ✏️

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Avant de partir…

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