Crowdfunding : « Une campagne réussie démarre par un projet viable et construit »

De plus en plus de médias, qu’ils soient indépen­dants ou non, qu’ils se lan­cent ou qu’ils soient instal­lés, mis­ent sur le finance­ment par­tic­i­patif (crowd­fund­ing). C’est le con­stat que dressent Lucile Tau­v­el, respon­s­able pro­jets médias et édi­tion chez Ulule et Jamil Mis, respon­s­able du développe­ment chez KissKiss­BankBank. Lucile et Jamil analy­sent pour Médi­anes les ten­dances et pra­tiques des cam­pagnes de finance­ment par­tic­i­patif des médias.

Que ce soit pour le lance­ment d’un média, d’un numéro ou pour se diver­si­fi­er, quel est l’intérêt pour un por­teur ou une por­teuse de pro­jet de pass­er par le crowdfunding ?

Lucile Tau­v­el : Lancer une cam­pagne de crowd­fund­ing sert non seule­ment à récolter des finance­ments, mais aus­si à com­mu­ni­quer et à tester son for­mat, mais aus­si à penser l’après. C’est un finance­ment intéres­sant pour garder son indépen­dance et pour l’autofinancement, qui offre des marges plus intéres­santes. C’est aus­si l’occasion de cass­er la chaîne de dis­tri­b­u­tion et d’aller directe­ment vers les lecteur·rices, les ren­dre actif·ves et impliqué·es. Le finance­ment par­tic­i­patif est util­isé à des fins divers­es. Très con­crète­ment, sur notre plate­forme c’est à 70 % du lance­ment, 25 % la vente d’un pro­duit comme un mag­a­zine, et 5 % une cam­pagne de sauve­tage. Pour citer dif­férents usages d’une cam­pagne de finance­ment, Epsiloon l’a util­isée pour lancer son mag­a­zine, Binge Audio pour se diver­si­fi­er avec de l’édition de livres et de jeux, ou le pod­cast Vénus s’épilait-elle la chat­te avec l’agenda malpoli dans le but de financer sa deux­ième saison.

Jamil Mis : Faire une cam­pagne de finance­ment par­tic­i­patif est un bon out­il mar­ket­ing à faible coût et c’est une réelle oppor­tu­nité pour se faire con­naître.  Le crowd­fund­ing facilite et accélère la péren­nité du titre, ain­si il faut réfléchir sur le long terme. Je pense par exem­ple à la cam­pagne de Rec­to Ver­so imag­inée par Les Oth­ers, qui a large­ment dépassé ses objec­tifs ce qui per­met d’embaucher de nou­velles per­son­nes. Je peux aus­si évo­quer le lance­ment du mag­a­zine Légende par Éric Fot­tori­no, qui témoigne de la réus­site de la cam­pagne de Zadig.

Au-delà de l’objectif financier atteint, qu’est ce qu’une cam­pagne de finance­ment réussie ?

Lucile Tau­v­el : Une cam­pagne réussie démarre par un pro­jet viable et con­stru­it. Par exem­ple, Epsiloon a large­ment atteint ses objec­tifs, car les pro­fils qui por­tent le pro­jet sont com­plé­men­taires : des jour­nal­istes et l’équipe de son édi­teur Unique Her­itage. Il y a une belle his­toire à racon­ter, une volon­té d’indépendance, un bel objet pro­posé avec un graphisme mod­erne. Je pense aus­si à la réus­site de la cam­pagne de Deux­ième Page pour leur mook Colère. De leur côté, le risque pour les médias tra­di­tion­nels est que la cam­pagne ne soit pas aus­si bien incar­née et human­isée qu’un média qui vient de se lancer et qui a une his­toire à racon­ter, qui peut jouer sur l’émotionnel.

Jamil Mis : La réus­site d’une cam­pagne est con­di­tion­née à 80 % par la pré­pa­ra­tion en amont, on ne lance pas un crowd­fund­ing tant que l’on n’a pas pré­paré chaque levi­er d’action tout au long de la cam­pagne : com­mu­ni­quer à des dates dif­férentes, sur des plate­formes dif­férentes, pour racon­ter des choses dif­férentes. Toute action avant, pen­dant et après la cam­pagne est réfléchie. L’autre stratégie est l’incarnation : Blast avec Denis Robert, Zadig avec Éric Fot­tori­no, QG avec Aude Lancelin. Il y a quelques années c’était surtout des médias indépen­dants qui pas­saient par une cam­pagne de crowd­fund­ing, aujourd’hui des médias plus tra­di­tion­nels ont com­pris que cela pou­vait être un levi­er intéres­sant pour eux aussi.

Une cam­pagne de crowd­fund­ing pour un média se lance-t-elle comme n’importe quel autre pro­jet ? Y a‑t-il des spécificités ?

Jamil Mis : On accom­pa­gne tous les pro­jets à par­tir du moment où il y a un poten­tiel. Un accom­pa­g­ne­ment média est sem­blable aux autres pro­jets, la mécanique est la même. On suit une méthodolo­gie bien pré­cise que l’on affine en fonc­tion de chaque média, des besoins et des objec­tifs poursuivis.

Lucile Tau­v­el : Avant toute chose, le por­teur de pro­jet doit être con­scient que cela prend du temps à pré­par­er et il faut avoir un début de com­mu­nauté établie. Beau­coup de per­son­nes qui veu­lent se lancer atten­dent que le suc­cès vienne en grande par­tie de la plate­forme, mais celui-ci provient de la pré­pa­ra­tion et de l’investissement du por­teur. La plate­forme est un out­il pour l’amplifier et l’accompagner.

À en croire le nom­bre de cam­pagnes de crowd­fund­ing que l’on voit cir­culer, on a l’impression que l’univers des médias se porte bien. Quelle est votre analyse ?

Lucile Tau­v­el : La par­tie média et édi­tion représente la part la plus impor­tante des fonds d’Ulule en 2020. On observe une pro­fes­sion­nal­i­sa­tion des cam­pagnes. Le crowd­fund­ing n’est pas un mod­èle économique en lui-même, mais c’est un coup de pouce pour le pro­jet et les médias. Ceux déjà instal­lés ont com­pris que c’était aus­si un moyen de com­mu­ni­quer dif­férem­ment auprès de leurs lecteurs. Les cam­pagnes que l’on refuse ce sont les pro­jets trop per­son­nels, par exem­ple quelqu’un qui doit s’acheter du matériel pour lancer son média, ou les pro­jets avec une ligne édi­to­ri­ale extrémiste ou com­plo­tiste, donc on se ren­seigne en amont quand on a un doute.

Jamil Mis : Il y a une cer­taine prise de con­science d’une petite par­tie des citoyens, un petit cer­cle qui sou­tient les médias indépen­dants. Pour le mag­a­zine papi­er, ils savent qu’ils investis­sent dans un bel objet. De plus en plus de médias instal­lés mis­ent sur le crowd­fund­ing pour cass­er une image de média tra­di­tion­nel. Avec la mul­ti­pli­ca­tion des pro­jets médias, une bulle s’est créée, la bulle n’éclatera pas si on s’organise bien. L’élection prési­den­tielle approche et les gens ont envie de s’exprimer. Toute la ques­tion est de définir un cadre : est-ce qu’un hébergeur est neu­tre à par­tir du moment où il défend des valeurs ? Peut-il accepter tous les pro­jets ? Nous avons un boom des pro­jets médias et il ne faut pas se laiss­er dépasser.