Pour un circuit court de l’audience

Face à la puis­sance des plate­formes, nom­breux sont les médias qui ont per­du la main sur leurs audi­ences. Rédac­tions, équipes pro­duit et édi­to, et si on repre­nait le contrôle ?

Lorsque l’on mesure et com­pare l’audience des médias français en valeurs absolues, de traf­ic ou d’abonné·es, il est facile col­lec­tive­ment de per­dre de vue un objec­tif édi­to­r­i­al et économique plus impor­tant : la créa­tion d’un lec­torat fidèle.

Alors qu’il est pos­si­ble de mesur­er la fidél­ité de son lec­torat avec des métriques de réten­tion, sim­i­laires aux busi­ness SaaS (par abon­nement), un autre indi­ca­teur révèle un obsta­cle en amont de cet objec­tif : l’origine du traf­ic des visiteur·euses.

Le traf­ic Web des sites d’information en ligne peut-être divisé en trois grandes caté­gories de visites :

• Le traf­ic direct : celui des visiteur·euses qui se ren­dent directe­ment sur le média, sans pass­er par un inter­mé­di­aire, et con­tin­u­ent de nav­iguer au sein de ses con­tenus. Pour sim­pli­fi­er, prenons égale­ment en compte dans cette caté­gorie les vis­ites générées par les info­let­tres et cam­pagnes e-mails dont les médias ont la gestion ; 
• Le traf­ic recherche : on par­le ici presque exclu­sive­ment de Google. Qu’il s’agisse des pages de résul­tats clas­siques, ou de pro­duits comme Google Dis­cov­er ou Google News ;
• Le traf­ic réseaux soci­aux : avec pour grande par­tie le traf­ic des pro­duits Meta (Face­book, Insta­gram, What­sApp, Mes­sen­ger) suivi le plus sou­vent par Twit­ter, YouTube, LinkedIn, et Reddit.

Voici ce que l’on observe pour une dizaine de grands médias français (don­nés Sim­i­lar­Web), par­mi lesquels on retrou­ve Le Figaro, Fran­ce­in­fo, Le Monde, Medi­a­part, Ouest France, Actu et L’Équipe : pour un média sur deux le traf­ic indi­rect et inter­médié dépasse les 50 %. Et pour un média sur trois, ce traf­ic atteint les 70 %.

Imag­inez bien ce que cela veut dire : un tiers des grands médias français ne con­trô­lent pas l’origine de leur audi­ence, y com­pris récur­rente. Ils sont au con­traire assu­jet­tis aux règles d’un tout petit trio d’intermédiaires prin­ci­paux : Google, Meta (avec Face­book et Insta­gram) et Twit­ter.

Or, Mark Zucker­berg n’aime plus les news ; Elon Musk essaye tou­jours de racheter Twit­ter et reste somme-toute imprévis­i­ble quant aux médias ; enfin, Google tente tou­jours de cloi­son­ner encore un peu plus le con­tenu de ces grands médias dans une nou­velle plate­forme inter­mé­di­aire, Google News Show­case. La sit­u­a­tion est donc très loin d’être stable…

Cette hyper­dépen­dance aux inter­mé­di­aires est inquié­tante, peu liée au hasard, mais heureuse­ment pas inévitable. On en par­le sans naïveté et avec optimisme ?

Pourquoi s’inquiéter de cette relation 

La part de l’audience indi­recte, issue majori­taire­ment de Google et Meta, est inquié­tante car ce sont ces géants qui fix­ent et changent à leur gré les règles de dis­tri­b­u­tion et de vis­i­bil­ité des con­tenus des médias.

Et leurs inter­faces priv­ilégient non seule­ment la mise en con­cur­rence frontale entre médias et fake news, mais sont aus­si des­tinées à garder leurs utilisateur·ices à tout prix au sein de la plateforme.

Cette audi­ence indi­recte n’est pas unique­ment un nom­bre absolu de vis­ites dont on pour­rait se réjouir, tant il serait tou­jours supérieur à zéro. C’est aus­si le signe du temps, incom­press­ible, que passent les lecteurs sur ces plate­formes et pas sur un média de leur choix.

Bien que les classe­ments de l’ACPM pour­raient visuelle­ment nous le faire croire, les médias ne sont que très rarement en con­cur­rence entre eux.

Ils sont en con­cur­rence avec le pre­mier résul­tat com­mer­cial d’une page de résul­tats Google, avec 45 min passées sur Insta­gram ou Twit­ter sans s’en ren­dre compte, avec 2 h de binge-watch­ing sur Net­flix, avec une fake news qui tourne dans un groupe What­sApp, ou avec l’expression directe des mar­ques, des indi­vidus (poli­tiques, célébrités, influenceur·euses) via leurs pro­pres comptes sur les réseaux. C’est bien pour cela que cette con­cur­rence ne peut se gag­n­er en se félic­i­tant d’un nom­bre absolu de vis­ites. Elle doit être repen­sée stratégique­ment, dans une démarche édi­to­ri­ale et pro­duit au ser­vice du lec­torat.

Or, ce temps pré­cieux, passé à adopter les règles, for­mats, et fonc­tion­nal­ités de ces plate­formes, n’est pas util­isé pour con­stru­ire cette rela­tion priv­ilégiée avec ces lecteur·ices. Une dou­ble peine en somme.

D’où vient cet amour du trafic indirect ?

Une des premières raisons vient probablement de la passion historique des médias pour les données absolues d’audience 

La seconde raison de cette hyperdépendance au trafic indirect est tout aussi tragique qu’elle est souvent inconsciente : la distraction de la nouveauté.

La vaste majorité du traf­ic des moteurs de recherche est issue des pages de résul­tats de Google. Il est donc néces­saire et légitime d’en com­pren­dre les évo­lu­tions : l’onglet Actu­al­ités, le car­rousel À la une, ou plus récem­ment de nou­velles sur­faces comme Google Dis­cov­er ou Google News Show­case.

Les médias en ligne ont pour­tant dû aller bien plus loin en 2016, en investis­sant des ressources de développe­ment pré­cieuses dans le sup­port dufor­mat AMP. En 2016, ce for­mat était alors oblig­a­toire pour espér­er fig­ur­er dans le car­rousel À la une. Cinq ans plus tard, Google n’a plus aucun intérêt pour ce for­mat. Les rédac­tions, elles, doivent désor­mais de nou­veau allouer des ressources pour le main­tenir ou le sup­primer. Oups.

Cette distraction est encore pire pour le trafic issu des réseaux sociaux.

Rien n’est plus proche de la sto­ry d’un média que la sto­ry suiv­ante d’un·e ami·e et rien ne s’enchaîne mieux qu’un tweet, après un tweet (sans lire l’article de préférence).

Le défile­ment, par­fois même automa­tique, est roi. C’est le clic, ou le swipe up pour quit­ter l’application pour pour­suiv­re son intérêt qui requiert un effort et pas la décou­verte du con­tenu suiv­ant. D’où l’importance pour les médias de réfléchir à com­ment capter l’attention des lecteur·ices sur les réseaux et d’expliciter la promesse der­rière leur clic ou leur swipe up. De ne pas offrir toute l’information sur ces réseaux. Au-delà des ques­tions édi­to­ri­ales, entre les nou­veaux ser­vices à tester (RIP Club­House) et les nou­velles fonc­tion­nal­ités des plate­formes emblé­ma­tiques à adopter, le méti­er de prod­uct man­ag­er et sa feuille de route relèvent lui aus­si plutôt de la réac­tion per­ma­nente, que de la vision stratégique pour le lec­torat. Et les plate­formes sont aujourd’hui mieux équipées que les médias en prod­uct man­agers, développeur·euses, design­ers, ana­lystes, mar­keters pour créer ces expériences.

Comment fidéliser son lectorat

Il est indis­pens­able que les rédac­tions et les équipes pro­duits au sein des médias retrou­vent le con­trôle de leur feuille de route

Qu’elles se con­cen­trent sur des métriques de con­ver­sion et de réten­tion. Qu’elles cherchent par tous les moyens à inven­ter de nou­velles sources de traf­ic pro­prié­taire, et elles sont nom­breuses, comme elles le font déjà très bien avec leurs apps ou leurs info­let­tres. Et enfin, qu’elles repoussent avec courage l’attractivité de la nou­veauté, de la nou­velle plate­forme, de la nou­velle fonctionnalité. Car chaque minute d’un·e prod­uct man­ag­er, d’un·e jour­nal­iste, d’un·e design­er, ou d’un·e développeur·euse passée à apprivois­er la dernière fonc­tion­nal­ité de Google, Twit­ter, Insta­gram, Face­book, est une minute per­due à se con­cen­tr­er sur la créa­tion ou l’amélio­ra­tion d’une expéri­ence utilisateur·ice pro­prié­taire, basée sur l’intérêt spé­ci­fique de son lectorat. Qu’il soit abon­né ou non, c’est ce lec­torat fidèle qui per­met d’in­vers­er la pro­por­tion du mix d’audience en faveur des canaux pro­prié­taires du média.

Et c’est ce nou­veau mix, ce nou­veau rap­port de force, qui libère les ressources et la capac­ité d’action des médias pour s’intéresser plus à l’expérience de ces lecteur·ices et moins aux évo­lu­tions con­stantes des plate­formes externes.

Se détacher progressivement des géants du Web et construire des circuits courts avec votre audience

À propos de l’auteur

Maxime Leroy est entre­pre­neur et expert en développe­ment d’audiences et de com­mu­nautés. Con­sul­tant pour Le Monde et chroniqueur pour Médi­anes, après avoir dirigé de mul­ti­ples équipes pluridis­ci­plinaires pour le New York Times, CNN et Meetup.

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