Lancer et développer son média à l’heure de l’urgence écologique

Le same­di 28 mai, Médi­anes a organ­isé une table ronde sur le thème : lancer et dévelop­per son média à l’heure de l’urgence écologique. Quels élé­ments faut-il pren­dre en compte ? Nous en avons dis­cuté avec Dan Geisel­hart et Lau­ren Boudard de Cli­max et Thomas Firh des Oth­ers. Retour sur notre événe­ment à La REcy­clerie, avec qua­tre idées à appli­quer dans son média.

Cer­tains médias abor­dent les ques­tions envi­ron­nemen­tales dans des rubriques dédiées ; d’autres envis­agent de traiter l’information au prisme de l’écologie. Une nuance impor­tante, et pour cause : faire de l’écologie une thé­ma­tique n’est pas un engage­ment suff­isant pour celles et ceux qui la conçoivent comme une pri­or­ité édi­to­ri­ale. S’il est évi­dent que l’écologie est une cause essen­tielle, encore faut-il pou­voir l’aborder sur le plan édi­to­r­i­al, tech­nique et stratégique. Et cela n’est pas tou­jours sim­ple. À tra­vers les échanges avec nos invité·es, nous avons retenu quelques con­seils à suiv­re et out­ils à met­tre en place pour lancer ou développe­ment son média avec écolo­gie.

Climax, l’écologie au cœur de la proposition éditoriale

Dan et Lau­ren sont les fon­da­teur·ices de la newslet­ter Cli­max, qui a vu le jour en 2021, et compte plus de 2 000 abon­né·es payant·es. Pour se démar­quer, Dan et Lau­ren ont choisi de don­ner le ton : dénon­cer l’inaction poli­tique en matière d’écologie en pas­sant par un humour sar­cas­tique. Nous l’avions d’ailleurs évo­qué avec eux dans un arti­cle de la série « tester son pro­jet ». Les deux jour­nal­istes ont déjà l’expérience de Tech­Trash, une let­tre d’information sur les sujets tech qui rassem­ble 30 000 abon­né·es. Le lien entre les deux ? « Le fil rouge vient d’un con­stat : l’hégé­monie du dis­cours tech­no-ent­hou­si­aste », pré­cise Lau­ren. Mais par­ler de l’urgence cli­ma­tique reste un défi.

Pour lancer Cli­max, les jour­nal­istes se sont posé·es trois ques­tions. La pre­mière : com­ment les médias exis­tants en par­lent-ils ? Il sem­ble qu’un bon point de départ serait de par­tir de sa pro­pre expéri­ence en tant que consommateur·rice de l’in­for­ma­tion. « Il y a sou­vent un angle très anx­iogène et une grande com­plex­ité, et en tant que lecteur·ices, nous n’avions pas envie de lire les arti­cles dans leur inté­gral­ité ».

Deux­ième ques­tion : com­ment bien par­ler de l’écologie ? « Il y a mille façons de par­ler d’écologie. Par­ler des petits gestes ne nous touche pas. Le faire par le prisme des héroïnes et des héros qui sauvent le monde, non plus ». En réponse, Cli­max a choisi de par­ler de la poli­tique écologique avec un ton grinçant, une manière d’alert­er autrement et de dénon­cer les inactions.

Enfin : quel est le canal le plus appro­prié ? Le for­mat newslet­ter leur a sem­blé le plus per­ti­nent puisque « c’est un for­mat libre, léger, qui nous per­met de nous émanciper des grandes plate­formes et de créer un vrai échange avec notre lec­torat ». La newslet­ter per­met aus­si d’avoir un lien priv­ilégié avec sa com­mu­nauté. Pour Cli­max, la plu­part des lecteur·ices vien­nent de Tech­Trash sans être for­cé­ment au fait des enjeux écologiques. De plus, le mail donne la pos­si­bil­ité d’un échange con­stru­it entre Dan, Lau­ren et leur com­mu­nauté car les lecteur·ices pren­nent le temps de leur faire des retours écrits.

Les Others : prendre le tournant, naturellement

Thomas Firh, est le cofon­da­teur du média Les Oth­ers. Un média d’inspiration out­door qui par­le de ran­don­née, de vélo, d’escalade, et de l’amour de la nature. À son lance­ment en 2012, c’é­tait un blog. Aujourd’hui, c’est une revue papi­er semes­trielle, des arti­cles en ligne, le pod­cast Les Baladeurs, un compte Insta­gram aux 185 000 abon­né·es et un stu­dio de créa­tion. Dernière­ment, il y a eu le pro­jet Rec­to Ver­so dont nous vous avions déjà par­lé : une carte méth­ode pour organ­is­er ses voy­ages de manière autonome en France. La cam­pagne de crowd­fund­ing ayant fait naître Rec­to Ver­so a ren­con­tré un franc suc­cès : au total ce sont 10 000 préventes qui ont été ven­dues, alors que l’ob­jec­tif ini­tial était fixé à 1 000. Juste­ment, l’idée avec Rec­to Ver­so était de désen­gorg­er les espaces naturels. Plus glob­ale­ment, l’équipe des Oth­ers a à cœur d’inciter sa com­mu­nauté à voy­ager autrement, de manière plus respon­s­able et dans le respect de l’environnement. Thomas Firh a d’ailleurs expliqué sa démarche dans un man­i­feste.

Juste­ment : la notion de com­mu­nauté et de partage est un pili­er de la propo­si­tion édi­to­ri­ale du média. Thomas dis­tingue d’ailleurs l’audience de la com­mu­nauté : « une audi­ence, tu lui donnes des élé­ments, elle s’in­tè­gre à un mod­èle descen­dant. Une com­mu­nauté co-con­stru­it le pro­jet avec toi ». Et pour cause, les médias indépen­dants comme Les Oth­ers dépen­dent de leurs lecteur·rices pour se financer : être à leur écoute n’est pas une option et les impli­quer con­crète­ment dans le proces­sus édi­to­r­i­al, une riche idée.

Pour veiller à une cer­taine cohérence édi­to­ri­ale et stratégique, Thomas met un point d’honneur à appli­quer au quo­ti­di­en dans la ges­tion de son média, les valeurs défendues par Les Oth­ers : « On fait le choix d’avancer moins vite, d’avoir d’autres ambi­tions que la crois­sance ou la créa­tion d’une grosse équipe. » Et parce que tra­vailler sur un mag­a­zine implique de tra­vailler avec des matières pre­mières, des choix s’im­posent pour qu’il y ait une har­monie entre le fond et la forme. « On n’a jamais mis un mag­a­zine à la poubelle, pour­suite Thomas. On n’est jamais passé·es par la dis­tri­b­u­tion clas­sique ; on choisit des papiers fab­riqués en France et des encres respon­s­ables et on tra­vaille actuelle­ment à une charte des valeurs, pour nous, mais qu’on pub­liera, pour essay­er de don­ner l’exemple ». Affaire à suiv­re, mais une chose est sûre : on a hâte.

Quatre pistes pour lancer ou développer son média avec l’écologie

Nous avons pris égale­ment des exem­ples de médias qui n’é­taient pas présents à notre table ronde.

Établir ou s’associer à une charte

Le média sur l’écologie Vert s’est asso­cié avec des jour­nal­istes, des sci­en­tifiques et des citoyen·nes pour établir une charte qui porte sur des sujets liés à l’environnement et à des­ti­na­tion des médias. Loup Espargilière, le fon­da­teur de Vert, est passé dans l’émission « Club indé » d’Arrêt sur images le 25 mai dernier et a détail­lé les con­tours de ce pro­jet. L’objectif de la charte est « de réc­on­cili­er citoyens et jour­nal­istes autour de l’in­for­ma­tion sur le cli­mat et de don­ner un meilleur traite­ment de l’actualité sur l’écologie », pré­cise Loup sur le plateau de l’émission. Cette charte entend touch­er les grands médias et celles et ceux qui ne sont pas en lien direct avec l’écologie car « ce sont des sujets éminem­ment trans­ver­saux ».

La charte est présen­tée sous forme de 12 principes à suiv­re. Par­mi ceux-ci on retrou­ve pré­cisé­ment : traiter le cli­mat, le vivant et la jus­tice sociale de manière trans­ver­sale, faire davan­tage de péd­a­gogie, assur­er la trans­parence sur les sources util­isées et les expert·es inter­rogé·es, s’interroger sur le lex­ique et les images, révéler les straté­gies pro­duites qui sèment le doute dans l’esprit du pub­lic et faites pour retarder l’action (green­wash­ing), informer sur les répons­es à apporter à la crise, pro­mou­voir le droit à la for­ma­tion des jour­nal­istes tout au long de leur car­rière. L’objectif est d’établir un texte qui va dur­er dans le temps. Cette charte a voca­tion à être signée par de nom­breux médias ou sociétés de jour­nal­istes « pour faire un effet boule de neige et taper dans des rédac­tions plus grandes ».

Cli­max col­la­bore à l’élab­o­ra­tion de cette charte. S’allier pour agir à une plus grande échelle, c’est aus­si l’idée de cette charte comme l’a expliqué Lau­ren Boudard lors de notre table ronde.  : « on tra­vaille en ce moment avec eux pour créer un guide, une charte. L’idée c’est de créer une base com­mune qui puisse dicter des bonnes pra­tiques à adopter en tant que média. Les réu­nions entre petits médias sont indis­pens­ables pour pou­voir porter les sujets aux plus grands ».

Sélectionner la publicité et les partenaires

Lors de notre table ronde, Cli­max pré­ci­sait qu’« un média sur le cli­mat peut dif­fi­cile­ment repos­er sur la pub­lic­ité » alors ils ont fait le choix de ren­dre leur newslet­ter payante et de compter sur leur com­mu­nauté pour financer sa conception.

De leur côté, Les Oth­ers, tirent un tiers de leurs revenus des activ­ités de son stu­dio. Une des con­di­tions pour pour­suiv­re ce mod­èle est de rester vig­i­lant sur le choix des annon­ceurs en n’ac­cep­tant aucune mis­sion de la part de mar­ques peu soucieuses de l’en­vi­ron­nement. En 2017, Les Oth­ers ont rejoint le col­lec­tif 1 % for the plan­et, qui aide les entre­pris­es à con­tribuer à un meilleur impact envi­ron­nemen­tal. 1 % du chiffre d’af­faires annuel des Oth­ers est de ce fait rever­sé à des asso­ci­a­tions qui lut­tent pour l’environnement.

Média papier : privilégier la précommande

En juin, Cli­max lance un fanzine de 116 pages. Quid de l’impact écologique ? Pour anticiper et ne pas imprimer plus qu’il ne le faut, Dan et Lau­ren sont passé·es par une cam­pagne de finance­ment par­tic­i­patif. Le fonc­tion­nement des pré-com­man­des per­met à l’équipe de Cli­max d’avoir une idée pré­cise du nom­bre d’exemplaires à tir­er. Ne pas dis­tribuer en kiosque per­met égale­ment d’éviter la destruc­tion d’invendus. Au-delà de lim­iter les impres­sions, le mode de pré-com­mande per­met d’é­val­uer l’in­térêt des publics pour un pro­jet donner.

Les Oth­ers, ont égale­ment fait des préventes pour le pro­jet Rec­to Ver­so, imprimé en France. Pour le mag­a­zine, mal­gré l’augmentation du prix du papi­er, l’équipe con­serve des encres et des papiers responsables.

Former et sensibiliser la communauté

Les Oth­ers, a partagé Le Code de l’Aventure Respon­s­able dans lequel ils don­nent quelques con­seils sim­ple à suiv­re pour voy­ager en respec­tant la nature. « Ce sont des actions basiques mais par­fois il con­vient de les rap­pel­er. Cela va être s’intéresser à la des­ti­na­tion et à ses habi­tant·es, rechercher des infor­ma­tions sur les régle­men­ta­tions en vigueur, prévoir le bon matériel et adapter les moyens de trans­port util­isés, laiss­er l’endroit comme il était à l’arrivée, ne pas déranger la faune et la flo­re, com­penser les émis­sions de CO₂, ne pas partager les lieux exacts sur les réseaux soci­aux surtout si l’on a une grosse com­mu­nauté », a énuméré Thomas Firh lors de notre table ronde.

Dans ses pre­mières newslet­ters, Vert partageait des recettes mai­son pour faire soi-même ses pro­duits d’entretien et de beauté. Ils ont égale­ment récem­ment pub­lié « les gestes de pre­miers sec­ours pour le cli­mat » qui con­siste à établir des con­seils sim­ples quo­ti­di­ens à des­ti­na­tion des citoyens pour réduire l’empreinte car­bone : cess­er de pren­dre l’avion, végé­talis­er son ali­men­ta­tion et manger local, ou encore acheter d’occasion.

N.B. : nous vous avions annon­cé que l’événe­ment serait pro­posé sur notre site en ver­sion audio. Cepen­dant, nous avons ren­con­tré des prob­lèmes à l’en­reg­istrement et nous ne sommes pas en mesure de vous le pro­pos­er. Nous nous en excu­sons. Vous pou­vez retrou­ver notre fil Twit­ter réal­isé durant l’événement.

N.D.L.R. : Médi­anes, le stu­dio a accom­pa­g­né l’équipe de Cli­max dans le cadre du lance­ment de son fanzine et Vert dans sa cam­pagne de dons au print­emps 2022, et Les Oth­ers dans une recherche de finance­ments en 2021.

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Pour aller plus loin :

Le détail de l’évènement est disponible en fil Twit­ter.

Retrou­vez tous les épisodes de la série « Tester son pro­jet » où nous inter­ro­gions, entre autres, les fondateur·ices de Cli­max et des Others.

Se for­mer aux ques­tions écologiques avec des cours la BBC, à des­ti­na­tion des jour­nal­istes.