Quand l’actualité fait la tête d’affiche des événements médias

Le 29 février dernier, l’équipe du média féministe La Déferlante organisait une soirée dans le tiers-lieu Césure, à Paris, comprenant une rencontre filmée aux côtés de l’autrice Annie Ernaux à l’occasion de la sortie de leur dernier numéro sur l’interruption volontaire de grossesse (IVG). Ce fut pour la revue l’occasion de revenir sur le chemin parcouru depuis la dépénalisation de l’avortement il y a cinquante ans et sur les enjeux autour de la question, « dans un contexte où la montée de l’extrême droite menace les droits reproductifs en France et dans le monde ». L’événement, portant sur un sujet d’actualité brûlant et mobilisateur, a affiché complet quelques heures seulement après l’ouverture de la billetterie — gratuite.

Acquérir et fidéliser une audience

Comme La Déferlante, adopter une stratégie événementielle centrée sur l’actualité plutôt que sur un moment de la vie de son média (sortie d’un nouveau numéro, anniversaire, lancement d’une offre…) est un bon moyen de montrer l’expertise de son équipe sur des enjeux contemporains de société. L’événement devient ainsi à la fois un levier de fidélisation de son audience et un point d’entrée pour faire découvrir son projet à un public plus large, qui se rendra à l’événement pour sa programmation plutôt que pour celles et ceux qui l’organisent, et s’abonnera aux newsletters et réseaux sociaux de La Déferlante pour ne pas manquer les prochains.

Qu’il s’agisse d’évoquer la santé mentale des lycéens américains, l’épuisement professionnel des pompiers de l’Ouest ou la crise du logement à Los Angeles, du côté de ProPublica, ONG d’investigation basée à New York, tous les événements sont systématiquement organisés ou retransmis en ligne. L’habitude est née durant les prémices de la crise du Covid-19, un moment où le passage en distanciel était encore considéré comme une contrainte. 

Celeste LeCompte, vice-présidente de la stratégie et des opérations de ProPublica explique auprès de la plateforme marketing Marigold Engage que le média a su tirer profit de cette situation en faisant en sorte que les personnes assistant aux événements en ligne puissent être intégrées dans un cycle de fidélisation. « Lorsque vous vous inscrivez à un webinaire sur ProPublica, vous soumettez un certain nombre d’informations sur notre site et vous avez la possibilité de vous inscrire à nos newsletters. Nous utilisons ensuite les informations transmises pour créer des invitations personnalisées à de futurs événements et pour suggérer certains contenus en fonction des intérêts de la personne. » En plus de rendre les événements plus accessibles et donc d’élargir son audience potentielle au-delà des contraintes géographiques, cette stratégie permet de fournir le meilleur contenu à chaque lecteur·ice au meilleur moment. Un bon moyen de maximiser sa visibilité et son impact tout en cultivant une communauté engagée.

Ancrer les événements dans la proposition de valeur

Si l’actualité fait naître des événements ponctuels, ceux-ci peuvent également être intégrés dans la proposition de valeur d’un média. C’est le cas du Grand Continent, revue fondée en 2019 consacrée aux questions européennes avec un œil géopolitique, juridique et culturel. L’approche événementielle du Grand Continent consiste à organiser régulièrement des conférences et des discussions sur l’espace politique européen, les enjeux climatiques, les droits des femmes ou les liens entre philosophie et histoire.

Ces événements font partie intégrante de la stratégie éditoriale de la revue et ont pour but de fidéliser les lecteur·ices en prolongeant les articles publiés tout en proposant à nouveau une entrée vers la revue en prenant l’actualité comme point de départ. Cette stratégie consiste ainsi à partir de l’intérêt du lecteur ou de la lectrice pour lui faire découvrir le média et, pourquoi pas, lui proposer une offre qui lui correspond.

Rassembler des médias engagés

Quand l’actualité est prétexte à organiser un événement, elle en devient également un pour convier des confrères et consœurs venus d’autres médias qui couvrent les mêmes thèmes ou les mêmes sujets. Ce choix met en avant l’idée que la presse indépendante et engagée aurait vocation à se compléter plutôt qu’à être mise en concurrence. Ainsi, lorsque Reflets, Blast et StreetPress ont enquêté conjointement sur l’empire de Patrick Drahi, c’est également à trois qu’ils ont choisi d’organiser un événement gratuit ayant pour but de revenir sur les dernières révélations sur l’un des hommes d’affaires les plus influents de France. En adoptant cette logique, ces médias ont démontré que l'union de leurs forces pouvait non seulement enrichir la qualité de leurs enquêtes mais aussi amplifier leur impact en combinant les ressources, les expertises et les audiences de chacun.

On peut également penser ces moments sans pour autant mettre en commun les productions éditoriales. Par exemple, le fanzine Climax ne couvre pas l’écologie de la même façon que Mediapart. Pour autant, ces différences font leur force et Climax a illustré cette complémentarité en organisant en mars l'anti-anniversaire des 100 ans de TotalEnergies, événement volontairement moqueur et critique à l’occasion duquel le fanzine a convié Mickaël Correia, journaliste climat chez Mediapart et auteur du livre Le mensonge Total, enquête sur un criminel climatique. En plus d’enrichir les échanges, le fait de convier un journaliste venu d’un média « installé » — Mediapart a fêté cette année ses seize ans et compte 220 000 abonné·es — et reconnu pour ses enquêtes permet de faire gagner son média en légitimité et en notoriété. 

Miser sur des personnalités et des lieux emblématiques

Cette logique de tête d’affiche est aussi adoptée par l’équipe de La Déferlante. L’équipe de la revue féministe organise depuis la sortie de son premier numéro des événements aux côtés de personnalités clés du mouvement féministe. Cette stratégie comprend des rencontres en librairie et des soirées avec des entretiens filmés et publiés sur la plateforme YouTube. « Dans ce cas, l’objectif est de toucher une audience plus large. Comme dans la revue, nous invitons des figures connues du féminisme qui, elles-mêmes, ont un impact et touchent leur propre communauté », expliquait Perrine Daubas, Directrice exécutive de la revue auprès de Médianes en 2021. Ces personnalités deviennent ainsi des ambassadrices du média, contribuant à étendre son rayonnement et son impact au-delà de son lectorat initial. Elles permettent aux médias de toucher une nouvelle communauté, de montrer leur compréhension des enjeux qu’ils abordent, et donc de renforcer la confiance.

Le choix du lieu tient également son importance. Une salle de spectacles, un bar ou lieu associatif adapté permet de toucher un public déjà intéressé par certaines thématiques, tout en faisant connaître son média de manière organique. C’est un moyen d’attirer les habitué·es d’un lieu, qui consultent régulièrement sa programmation et de faire venir de nouveaux·elles venu·es curieux·ses du sujet abordé. Le média qui organise l’événement est alors associé d’emblée à des valeurs et des discussions qui intéressent le public concerné. Un exemple illustratif de cette stratégie est le podcast Afrotopiques, enregistré une fois par mois en public à La Gaîté Lyrique, « lieu culturel de la Ville de Paris, entend répondre à l'urgence culturelle, sociale, démocratique et climatique ». De quoi attirer un public diversifié autour des rencontres animées par la chercheuse Marie-Yemta Moussanang, dont le travail consiste à explorer « les enjeux contemporains qui relient le Nord et les Suds. »

En outre, le choix de tels lieux est directement lié à la question des têtes d’affiche puisqu’il facilite l’accès à des personnalités de renom, augmentant la qualité et l’attrait des discussions, et renforçant ainsi la réputation du média auprès de son public.

Pour aller plus loin

• Éditorial, marketing, financement… avec notre livre Créer un média, nous avons cherché à proposer une ressource pratique pour accompagner le développement d’un modèle éditorial et économique viable et vertueux. Vous y retrouverez notamment un entretien avec Lucie Geffroy, cofondatrice de La Déferlante et des ressources pour vous aider à construire votre modèle économique.
• À l’occasion d’événe­ments majeurs comme l’élection prési­den­tielle, cer­taines rédac­tions s’al­lient pour con­stru­ire des pro­jets édi­to­ri­aux de con­cert. Lumière sur les couliss­es des « con­tre-soirées élec­torales » avec Loop­sider et Street­Press.
• Apéros de lance­ment, karaokés géants, débats cap­ti­vants… Que l’événement soit un com­plé­ment aux con­tenus pub­liés ou juste un bon pré­texte pour se retrou­ver, aujourd’hui, on vous pro­pose trois salles, trois ambiances, pour ces médias qui cassent l’écran.
• Qu’il s’agisse d’un événement, d’une campagne de communication ou d’abonnements à prix doux, trois idées pour fêter l’anniversaire de son média.
• Lauren Boudard est co-fondatrice de la newsletter TechTrash et de Climax, une newsletter d’actualités sur le changement climatique lancée en 2021, devenue fanzine l’année suivante. Elle est l’invitée du cinquième épisode de la deuxième saison de Chemins, le podcast de Médianes.
• Plus souvent subies que choisies, les interactions entre rédaction et lectorat nées de la transformation numérique des médias apportent pourtant des opportunités inédites pour fidéliser son audience : plutôt que d’abandonner le terrain, voyons comment rétablir le lien.