Plan Cash, quand la newsletter fait école

Léa Lejeune est la cofondatrice de Plan Cash, un média féministe qui aide les femmes à investir en fonction de leurs moyens. D’abord porté par une newsletter d’informations, le projet compte aujourd’hui une partie formation gérée avec son associée Morgane Dion.

Marine Slavitch
Marine Slavitch
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Ce qu'il faut retenir : lorsque vous lancez votre newsletter, vous vous positionnez en tant qu’expert·e d’un sujet. Cette expertise peut vous guider dans la recherche de votre modèle économique. Si vos lecteur·ices ne sont pas prêt·es à payer un abonnement pour accéder à vos ressources ou à votre veille, peut-être pourriez-vous leur proposer des formations personnalisées.

De quelle idée est né le média Plan Cash ?

Au début, Plan Cash ne se composait que d’une newsletter et d’un compte Instagram. L’idée, c'était de proposer un média économique qui parle d'argent aux femmes, aux jeunes et aux minorités. Globalement, ces personnes sont sous-représentées dans la presse économique traditionnelle - seulement 26% des contenus éco, selon le Global Media Monitoring Project (GMMP) 2022 puisqu’elles ne figurent pas ou peu dans les photographies ni parmi les interviewé·es et les expert·es. D’autre part, le jargon employé dans ces médias ne leur parle pas forcément et le niveau d’accessibilité de façon globale n’est pas celui qui permet au grand public  de s’informer réellement sur l’économie à partir de sujets du quotidien. C’est pour ces raisons que j’ai lancé Plan Cash, une newsletter féministe qui parle d’argent et d’investissement avec un ton concernant et des questionnements écologiques il y a un an. Quand on est jeune, il me semble important de pouvoir comprendre où va notre argent et quels sont les liens entre l’économie et les grands enjeux environnementaux.

Pourquoi avoir choisi de vous lancer de façon indépendante ?

À l’époque où j’ai eu l’idée de cette newsletter, j’en ai  parlé à Challenges, média pour lequel je travaillais en tant que journaliste. La rédaction n’était pas du tout intéressée par ce projet dont elle ne percevait pas le potentiel. Je me suis alors dit que j’allais me lancer seule. Au début, c’est toujours la même chose, on fourmille d’idées et on veut se développer le plus rapidement possible. J’ai dû apprendre à me freiner pour voir si l’idée que j’avais sur le papier - une façon nouvelle de parler d’économie, d’argent et d’investissement avec un ton très engagé, par et pour des femmes pouvait fonctionner. Je me suis finalement lancée le 15 décembre 2021 en sortant la newsletter. Aujourd’hui, Plan Cash compte bientôt 15 000 abonné·es et paraît trois fois par mois.

Aviez-vous immédiatement pour objectif de monétiser cette newsletter ?

Je savais que je pourrais le faire une fois dépassé le cap de 5000 abonné·es avec des bons taux d’ouverture. J’avais pour objectif d’arriver à ce chiffre suffisamment tôt pour trouver des annonceur·ses. C’est arrivé un peu moins de six mois après le lancement, au mois d’avril. Je voulais pouvoir justifier de mon expérience auprès des potentiel·les annonceur·ses en leur montrant que ma communauté grossissait rapidement et qu’il y avait un vrai besoin sur ces sujets. Je tenais à ce que mes partenariats soient en accord avec mes valeurs de féminisme et d’écologie. Dans mon cas, le féminisme, ce n’est pas forcément avoir le poing levé et faire péter les barricades. Cela veut simplement dire que l’on va accorder plus d’importance à l’inclusivité et à l’accessibilité pour donner aux femmes tous les outils dont elles ont besoin pour réaliser des investissements. Je voulais également un·e annonceur·se qui me suive sur plusieurs mois parce que mon métier, c’est d’écrire, de raconter des histoires, d’expliquer. Je ne veux pas passer trop de temps en allant chercher des annonceur·ses un·e par un·e, cela ne me parle pas. Par chance, cela a fonctionné. Nous avons signé un partenariat avec Nalo, une assurance-vie. Leur équipe m’a suivie pendant trois mois.

Pourquoi avoir choisi de lancer un compte Instagram en parallèle de la newsletter ?

J’avais peur que la newsletter seule soit insuffisante pour créer ce que l’on appelle de la scalabilité en langage start-up, soit de l’émulation, une envie de revenir fréquemment et de faire partie d’une communauté. Comme je savais que je n’aurais pas de reprise dans les grands médias les premiers temps, il m’a fallu aller sur les réseaux sociaux. J'ai choisi Instagram parce que c'est le média qui correspond le plus à ma cible. Les lecteur·ices de Plan Cash sont en très grande majorité des femmes entre 28 et 45 ans qui ont déjà occupé un premier emploi ou deux. Elles ont un pouvoir d'achat ou un budget à gérer. Ce sont soit des femmes célibataires, parfois fraîches divorcées, soit des femmes en couple qui ont envie d'investir afin de ne plus déléguer à leur conjoint·e. Cela tombe bien : on retrouve à peu près les mêmes types de profils sur Instagram. Autant s’en servir ! Aujourd’hui, nous avons plus de 51 000 abonné·es sur Instagram.

Plan Cash compte également une partie formation. Pourquoi ?

En tant que journaliste, je sais que la presse écrite économique a du mal à trouver un modèle rentable. Aujourd’hui, les gens sont de moins en moins prêts à payer pour de l'information mais ils sont de plus en plus prêts à payer pour des formations. Mon idée, c'était de rendre gratuite la partie pour laquelle ces personnes sont moins capables de payer et de rendre payant le reste. C'est notamment ce que fait le site américain The Financial Diet, qui parle de finance aux femmes et qui est un mélange de média web et de formation. J’ai rencontré mon associée Morgane Dion en février 2022. Elle était justement en train de développer une plateforme de formations à l'argent et à l'investissement. Nous sommes encore à la recherche du modèle économique idéal mais pour l’heure, elle gère la partie formation, et je m’occupe de  la partie média et contenus. Et nous sommes déjà à l’équilibre financier, nous nous versons deux modestes salaires.

Comptez-vous tester d’autres sources de monétisation ?

Nous avons créé la Hotline Plan Cash, une page sur notre site internet sur laquelle nos lecteur·ices peuvent prendre un rendez-vous avec des conseillères en gestion de patrimoine sensibles aux questions féministes et à la répartition de l’argent dans le couple. Nous touchons une petite commission pour les premiers rendez-vous.

Vous avez choisi de passer par la plateforme de newsletters Substack. Pourquoi ?

La newsletter Plan Cash est gratuite et financée par de la publicité parce que je considère que si les femmes ne s'intéressent pas encore assez à l'argent et à l'investissement pour payer un abonnement, cela vient aussi du fait que les médias économiques ne leur parlent pas. Pour choisir, on peut déjà exclure beaucoup de systèmes d'envoi de newsletter payants. La deuxième raison pour laquelle j'ai choisi Substack, c'est parce que je voulais un logiciel qui soit très différent des plateformes promotionnelles comme Mailchimp, surtout utilisées pour des campagnes marketing, d’autant que ces logiciels ont la réputation de tomber souvent en panne. J’ai finalement choisi Substack pour m’assurer de conserver mes bons taux d’ouverture. Aujourd’hui, nous sommes en train de tester Kessel car leur équipe contient des journalistes et place l’éditorial au cœur de tout. Ils ont été particulièrement à l’écoute des fonctionnalités dont on avait besoin pour rendre notre newsletter plus professionnelle.

Jusqu’ici, quelles fonctionnalités vous manquaient ?

Nous avions besoin d’un moyen de distinguer véritablement la publicité du contenu en intégrant à notre newsletter des blocs dédiés avec des couleurs spécifiques, ce que nous ne pouvions pas faire sur Substack. Nous travaillons à être reconnues comme entreprise de presse et les newsletters qui obtiennent cette distinction ne passent pas par Substack parce que la publicité ne peut pas se distinguer. Jusqu’ici, on l’indiquait via une grosse bannière faite maison mais ce n’est pas l’idéal. Nous avions également envie de mettre en place un système de parrainage-marrainage afin de permettre à tous·tes les abonné·es qui recommandent la newsletter de gagner des cadeaux, des goodies, des invitations à des soirées Plan Cash ou des formations gratuites. Encore une fonctionnalité que Kessel nous permettait de mettre en place facilement. Nous avons eu de longues discussions avec leur équipe à ce sujet.

Quel bilan faites-vous de cette première année de lancement ?

Je crois que nous avons réussi à faire de Plan Cash un média participatif. Nous avons toujours fait en sorte de permettre à la communauté de participer au maximum. Nos formatrices sont des personnes diplômées, des conseillères en gestion de patrimoine, des agentes immobilières, des courtières en immobilier, qui ont elles aussi une petite communauté sur les réseaux sociaux. Parfois, cela peut être juste 2000 personnes mais cela n’a pas réellement d’importance. Ce qui compte, c'est que l’on fait intervenir des personnes extérieures. On ne montre pas que nos visages à nous en permanence. Sur un an de compte Instagram, nous avons répondu à tous les messages et à tous les commentaires. On essaie de faire des lives vidéos régulièrement. On a un format de stories à la Une qui s’appelle « Ceci est une investisseuse » et qui permet aux membres de la communauté de raconter dans quoi elles ont investi, ce dans quoi elles ont gagné de l’argent et ce dans quoi elles en ont perdu. Notre but, c’est de montrer que tout le monde peut le faire.

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Marine Slavitch est journaliste chez Médianes.