Tout comprendre aux murs d'inscription, avec Madeleine White

Madeleine White est rédactrice en chef de la version anglaise du site d'information The Audiencers, créé par l'entreprise Poool, à destination des professionnel·les des médias. Spécialiste des stratégies de revenus, d'engagement et de conversion du lectorat, elle nous éclaire aujourd'hui sur les murs d'inscription, ou registration walls.

Qu’est-ce qu’un mur d'inscription et à quels types de médias s’applique-t-il le mieux ?

Madeleine White : Un mur d'inscription propose aux lecteur·ices de créer un compte gratuit en échange de l'accès au contenu parmi d’autres avantages, comme la possibilité de sauvegarder des articles, de recevoir des newsletters ou de commenter des papiers.

L'avantage de ce modèle d’inscription est qu'il permet de diversifier les revenus. En demandant à vos lecteur·ices de créer un compte, vous pouvez augmenter vos revenus publicitaires, votre nombre d’abonné·es, la LTV de vos lecteur·ices [Lifetime value, ou valeur vie client. Il s'agit d'un indicateur qui permet d'évaluer la somme des profits attendus sur la « durée de vie » d'un·e client·e, soit la durée pendant laquelle la personne est cliente de votre entreprise, NDLR.] et récolter des données afin de cibler des campagnes marketing, des événements ou encore des nouveaux produits.

Tout type de média peut bénéficier d’un mur d'inscription. Par ailleurs, on voit de plus en plus d’entreprises, dans cette industrie comme dans d’autres, bénéficier de cette stratégie. Par exemple, il faut désormais créer un compte pour regarder la télévision en replay, générer un QR code, télécharger des partitions de musique ou traduire un texte. 

Quels sont les principaux objectifs d’un média lorsqu’il décide de mettre en place cette stratégie ? Est-ce principalement pour recueillir des informations sur les utilisateur·ices, augmenter les taux de conversion, ou d’autres raisons ?

MW : En général, trois situations font qu'un média en ligne peut bénéficier d’une stratégie de mur d'inscription : 

• Le média ne monétise qu'avec les revenus publicitaires et n’a pas prévu de lancer une stratégie d’abonnement pour l’instant. Dans ce cas, l’objectif principal est de récolter des données first party [des données en provenance du premier cercle, soit toutes les informations récoltées en première main par une entreprise auprès de ses client·es ou utilisateur·ices, NDLR.], augmenter l’engagement et améliorer l'expérience utilisateur·ice.

Exemple : Le média en ligne 20 Minutes indique que les utilisateur·ices qui disposent d'un compte passent deux fois plus de temps sur une page et ont quatre fois plus de pages vues.

• Le média compte lancer une stratégie d’abonnement. Le mur d'inscription sert alors à créer une base de lecteur·ices engagé·es qui vont avoir une propension plus élevée à s'abonner. Dans ce cas, le mur d'inscription permet également au média d’apprendre comment ses lecteur·ices réagissent face à un mur qui restreint l'accès au contenu.

Exemple : En Suisse, le quotidien Blick a créé une base de 600 000 utilisateur·ices disposant d'un compte six mois avant de lancer sa stratégie premium, Blick+.

• Le média a déjà lancé une stratégie d’abonnement il y a longtemps et cherche à mieux monétiser ses lecteur·ices qui ne s’abonneront peut-être jamais, tout en les faisant avancer dans un tunnel d'acquisition vers l’abonnement.

Exemple : L'hebdomadaire britannique The Economist a lancé une stratégie de mur d'inscription il y a quelques mois, et leur paywall en 2009.

Quels sont les éléments clés à considérer pour éveiller l’intérêt des visiteur·ices et les encourager à franchir le pas de l’inscription ?

MW : Pensez l'inscription comme tout autre produit premium. Pour ce faire :

• Créez plusieurs canaux d'acquisition (dans la rubrique commentaires, via un mur d'inscription, des caractéristiques liées à l'interface utilisateur·ice, etc.)
• Définissez une proposition de valeur claire comme vous le feriez si vous présentiez une offre d’abonnement (pourquoi est-ce que quelqu'un devrait s'inscrire ?)
• Prenez soin de votre tunnel de conversion (réduisez la friction et ne demandez que les informations dont vous avez besoin)
• Travaillez sur la rétention (parcours de bienvenue, premier moments)

Surtout, revenez toujours à la raison pour laquelle vous avez décidé de lancer une stratégie d'inscription et comment le parcours utilisateur·ice et le produit peuvent soutenir ce but. 

Une fois l’utilisateur·ice inscrit·e, comment maintenir l’engagement et fidéliser ? Comment éviter que les utilisateur·ices ne se désinscrivent et, idéalement, les inciter à devenir abonné·es ou à faire un don ?

MW : Comme pour l’abonnement, il faut profiter des premiers moments après la conversion. 

1. Le parcours de bienvenue

Celui-ci doit contenir des étapes qui mènent à une LTV élevée pour vos inscrit·es et abonné·es. 

Par exemple, le parcours de bienvenue du New York Times compte 4 étapes après l'inscription suite à la rencontre avec leur mur d'inscription :

• Promotion de leur abonnement payant (objectif : conversion vers l’abonnement)
• Inscription à la newsletter quotidienne (objectif : créer une habitude)
• Inscription aux autres newsletters (objectif : engagement et personnalisation)
• Téléchargement de l’application (objectif : engagement, rétention et découverte des autres produits, comme les jeux)

2. Les premiers moments après l’inscription 

• Permettre aux lecteur·ices de faire ce qu’ils et elles voulaient faire avant d’être bloqué·es par le wall
• Montrer la valeur du produit
• Personnaliser (par exemple, Spotify nous demande de choisir nos trois artistes préféré·es pour personnaliser notre expérience dès le premier moment) 

Pour inciter un·e lecteur·ice à s’abonner, plusieurs options s'offrent à vous :

• N'offrir qu’un seul article avec l'inscription 
• Bloquer avec un paywall après un certain nombre d’articles (metered model)
• Bloquer certains contenus d’une plus haute qualité avec le paywall (freemium model)
• Laisser tout le contenu ouvert mais promouvoir l’abonnement avec des pop-ups, des bannières, des e-mails, etc. 

Mais la meilleure option, comme toujours, c’est une stratégie dynamique — soit le fait d'adapter ces options en fonction du·de la lecteur·ie ou du contenu.

Est-il possible de cumuler mur d'inscription et paywall, c'est-à-dire de conditionner certains articles à la création d’un compte, et d’autres, à la souscription d’un abonnement ? Dans ce cas, comment associer chaque contenu à son wall respectif ?

MW : Oui. À nouveau, il s'agit d'une stratégie dynamique qui permet d'adapter le parcours utilisateur·ice soit en fonction du·de la lecteur·ice, soit en fonction du contenu. 

Au niveau des lecteur·ices, on peut par exemple faire ce choix en fonction du niveau d’engagement : un mur d'inscription pour les utilisateur·ices les moins engagé·es, un paywall pour les membres actif·ves qui disposent déjà d'un compte.

Au niveau du contenu, il est possible de mettre en place une stratégie freemium : les contenus marqués comme gratuits sont bloqués par un mur d'inscription.

Comment mesurer l’efficacité de son mur d'inscription ? Quels indicateurs clés faut-il surveiller pour évaluer le succès de cette stratégie ?

MW : Tout dépend de votre objectif principal ! 

S'il s'agit d'augmenter vos revenus publicitaires, tout dépend de votre nombre d’inscrit·es, du pourcentage d’utilisateur·ices inscrit·es par rapport aux anonymes, du temps passé sur la page des lecteur·ices inscrites par rapport aux anonymes... En bref, tout ce qui mène à plus de revenu publicitaire.

Si l'objectif est de convertir les lecteur·ices en abonné·es, cela va dépendre de votre nombre d’inscrit·es, du taux de conversion des inscrit·es vers l’abonnement par rapport aux anonymes et de la LTV des inscrit·es qui s’abonnent comparé aux anonymes qui s'abonnent.

En général, les mêmes indicateurs clés que pour l’abonnement sont à surveiller, soit le taux de conversion, le taux de remplissage du formulaire d'inscription, le taux d'inscrit·es, etc.

Pour aller plus loin

 À lire sur le site de The Audiencers

• Trouver la meilleure stratégie de paywall possible pour son média n’est pas une mince affaire. Alternatives Économiques a cheminé vers un modèle similaire à celui du New York Times : basé sur la création de comptes et un metered paywall. Voici comment.
• Plein d'exemples de médias, plateformes d'e-learning et de marques qui ont réussi leur stratégie de mur d'inscription.
• Votre paywall doit être beau, mais surtout efficace pour convertir vos utilisateur·ices en abonné·es. Vous avez fait le tour de votre marché, et tournez maintenant en rond. Voici 50 exemples de paywalls pour inspirer votre stratégie d’abonnement.
• Vous avez un paywall et souhaitez l’optimiser ? Vous réfléchissez à mettre en place une stratégie d’abonnement et donc un paywall et voulez en tirer le meilleur parti à J+1 comme à J+1000 ? Dans l’un ou l’autre des cas, cet article est pour vous.

À lire sur le site de Médianes

• Une fiche pratique qui fait un état des lieux des modèles économiques existants, centrés sur les publics, pour vous aider à définir le vôtre.
• Frédéric Desiles est directeur stratégique et commercial du mensuel Alternatives Économiques. Il est l’invité du sixième épisode de la deuxième saison de Chemins, le podcast de Médianes.
• Pour ne pas en faire une austère con­fir­ma­tion d’inscription, le mot de bienvenue mérite d’être pen­sé comme un levi­er de fidéli­sa­tion. Parce qu’il est le pre­mier lien entre un média et sa com­mu­nauté, autant faire bonne impres­sion. Voici quelques idées et bonnes pratiques.
• Arrêt sur images, Les Jours, Mediapart… de plus en plus de médias proposent à leurs abonné·es d’offrir des articles à leurs proches. Focus sur une stratégie marketing qui permet de faire découvrir ses contenus et de transformer ses abonné·es en ambassadeur·ices, au-delà des algorithmes.