5 pratiques à mettre en place dans le développement de votre newsletter

Mettez en place une stratégie claire

Les newsletters ne sont pas un gadget ou un outil marketing, faites en un produit éditorial à part entière. Si possible, et si vos ressources le permettent, mettez en place une équipe dédiée ou une personne référente en charge de la newsletter et de son suivi. Au-delà de la rédaction, elle pourra garder un œil sur les données recueillies afin d’explorer d’autres pistes de développement : sujets à traiter, newsletter à créer, etc.

Définissez des objectifs clairs pour vos newsletters. Cherchez-vous à faire venir de nouveaux lecteur·ices ou souhaitez-vous convertir vos lecteur·ices actuel·les en abonné·es ? En fonction de la fréquence de publication et des sujets traités, ces objectifs pourront varier.

Prenez le temps de convertir ses lecteur·ices en abonné·es 

Inutile de se précipiter. Bien que vos lecteur·ices s’intéressent à votre travail, les convaincre de vous soutenir financièrement est loin d’être acquis. Une conversation sur le long terme, en prenant le temps de présenter votre travail et d’établir un lien de confiance est conseillée. Pour ce faire, la newsletter est un produit à privilégier dans le cadre de votre stratégie de conversion douce. Vous pouvez par exemple expérimenter avec la mise en place d’une « newsletter wall » : la lecture d’un article ou le visionnage d’un reportage offert gratuitement en échange d’une adresse mail. Mais gare à ne pas trop en abuser. Il est important d’établir un bon équilibre entre l’utilisation d’outils d’acquisition et le confort de vos lecteur·ices, en évitant de multiplier les pop-ups et les paywalls sur chacune de vos pages. 

Développez différentes newsletters en fonction des intérêts de vos lecteur·ices

Cette tâche peut être facilitée par la mise en place d’une première newsletter gratuite, qui s’adresse à un large public. Si vous êtes un média d’actualité, mettez par exemple en place une newsletter qui résume les informations de la journée. À partir de cette base de données, vous pourrez observer des tendances et en tirer des centres d’intérêts qui vous permettront de développer de nouvelles verticales à proposer à vos lecteur·ices.

Prendre en compte les différents sujets et thématiques privilégiés par vos lecteur·ices à chaque étape du processus d'abonnements peut également s’avérer utile. Vous pouvez par exemple mettre en place des paywalls personnalisés, qui s’adaptent aux intérêts de votre lecteur·ice.

Racontez (toutes) vos coulisses

Du côté du Courrier Newsroom aux États-Unis, l’un des éditeurs s’est essayé à un exercice plus original : raconter sa recherche de logement. Au fil des semaines, la rédaction a constaté un engagement très important de sa communauté pour ce type de contenu.

Néanmoins, il est loin d’être évident de partager des aspects personnels de sa vie, qu’importe la taille de votre audience. Vous pourrez plutôt raconter les coulisses de votre média : les choix de vos sujets,  vos derniers recrutements, etc. En plus d’établir un dialogue avec vos lecteur·ices, raconter la fabrique de l’information est également un bon moyen de renforcer le lien de confiance entre votre rédaction et votre audience, comme le rappelait Alice Antheaume, co-autrice du Digital News Report 2023, dans un entretien avec Médianes.

Expérimentez

Il n’existe aucune formule parfaite. Les exigences et les attentes d’un lectorat varient d’un média à un autre. N’hésitez donc pas à expérimenter, que ce soit à travers la mise en place d’un système d’A/B testing (en divisant votre base de mails en deux groupes) ou avec l’ajout temporaire d’une rubrique dans votre newsletter.

La rédaction de Politifax a par exemple rajouté une section « Coulisses » durant quelques semaines, afin d’évaluer l’intérêt de son lectorat pour ce type de contenu.

Il n’est pas nécessaire de réaliser des modifications très sophistiquées à votre offre. Parfois, seuls quelques changements minimes, comme la formulation d’une phrase ou le choix des titres, peuvent apporter des résultats très différents.

Pour aller plus loin

• Cibles, positionnement, proposition de valeur, modèle économique... pour poser les bases d'un nouveau produit éditorial, consultez nos fiches pratiques.
• 52 conseils pour faire grandir l'audience de votre newsletter : une large panoplie d'outils et de recommandations d'Inbox Collective, traduit en français par nos soins.
• Modèle économique, stratégie, bonnes pratiques : découvrez notre série dédiée aux fondateur·ices de newsletters indépendantes avec Léry Jicquel, fondateur du Concentré Vélo, Jean Abbiateci, du média par newsletters Bulletin, Léa Lejeune, fondatrice la newsletter féministe Plan Cash et celui de François de Monès, cofondateur du média épistolaire et politique La Disparition.

NDLR : Médianes, le studio, accompagne l'équipe d'Arrêt sur images dans ses développements marketing depuis 2022, et a collaboré avec Les Jours sur des questions marketing en 2022.